Los “consumidores olvidados”: quiénes son y por qué se les debería prestar atención

Mientras que las empresas definen su estrategia de ventas para atraer principalmente a los jóvenes, parecen ignorar que hay otro sector de la población que está creciendo rápidamente, con finanzas más resistentes a las crisis y cuyo gasto es mayor en Argentina. Se trata de los “consumidores maduros”, el segmento que abarca a los adultos de entre 50 y 70 años.

Según un informe de Boston Consulting Group (BCG), la población de América Latina está envejeciendo y en Argentina, los consumidores maduros pasarán de representar el 18% del total de habitantes en 2020 al 24% en 2050, lo que se considera una gran oportunidad en términos de demanda y una fuente de crecimiento importante para las empresas.

El estudio registró que los consumidores maduros están económicamente más cómodos y por lo tanto, tienen más capacidad que los jóvenes para afrontar las crisis en América Latina. Por caso, en Argentina la seguridad financiera del segmento es 17% mayor a la de la población de entre 20 y 49 años.

Además, este sector gasta más por ocasión y compra productos más premium que el resto.

“Particularmente, Argentina es el único país de América Latina en donde el gasto promedio en valor absoluto de las personas de entre 50 y 70 años es mayor que el de los jóvenes. Esto puede deberse a los factores de empleo”, aseguró Cristián Carafí, managing director y partner de BCG.

En este sentido, según la Encuesta Permanente de Hogares del Indec al tercer trimestre de 2023 (último dato disponible), la tasa de empleo de los jóvenes de hasta 29 años alcanzaba el 10,3%, cifra muy por debajo del 33,1% para el rango etario de 30 a 64 años.

Algo a considerar como punto de partida del análisis es que en la región el 20% de los consumidores maduros con mayor poder adquisitivo representa aproximadamente el 60% del gasto total del segmento; y tienden a ser mucho más leales con respecto a las marcas que el resto de las franjas etáreas.

Entre los motivos por los cuales las marcas se enfocan en captar a los consumidores más jóvenes, Carafí sostuvo: “Vivimos en una sociedad muy exitista, todos quieren ser más jóvenes. El ser joven, el ser saludable, tener aventuras está estereotipado. Incluso desde el punto de vista del branding, el segmento joven es más atractivo. También son ‘más fáciles’ de contactar por las redes sociales, lo que permite generar una publicidad más targeteada. Sin embargo, el 90% de los consumidores de entre 50 y 70 años las utilizan”.

Otra de las cuestiones que no se tienen en cuenta, según BCG, es qué influyen en las decisiones de compra de los jóvenes en categorías tales como suplementos alimenticios, bebidas alcohólicas, vehículos y cuidado de la piel.

Mercado recesivo

No obstante, con una mirada más hacia el corto plazo, hay que destacar que el consumo viene registrando una fuerte caída en un contexto recesivo. En esta línea, las ventas minoristas pyme cayeron 28,5% interanual en enero y 25,5% en febrero, según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Por su parte, Focus Market estimó que el consumo masivo mostró un retroceso de 13,4% interanual en febrero, con una baja de 6,6% respecto a enero.

Haciendo foco en los adultos mayores, Damián Di Pace, director de la consultora, dijo a Infobae que los jubilados que cobran el haber mínimo (3,5 millones de un total de 5,4 millones) destinan la mayor parte de sus ingresos a la compra de alimentos, y sufrieron una fuerte caída del poder adquisitivo.

“Vemos problemas para acceder a la canasta básica alimentaria y una baja del consumo en categorías básicas como artículos de limpieza y cuidado personal. Se postergan aunque son necesarios”, dijo el economista al respecto.

En este marco, según Nextbyn, se observaron cambios en el comportamiento de los consumidores para ahorrar en alimentos, bebidas, productos de limpieza e higiene personal:

• Disminuye el consumo de primeras marcas: se reemplazan artículos de primeras marcas por otras más económicas. Esto se hace evidente en el dato de la baja de consumo de gaseosas de primeras marcas y el crecimiento de las de segundas marcas.
• Sustitución de productos: se eligen alternativas de menor valor. Por ejemplo, se reemplaza la carne vacuna por pollo. Se observa un estancamiento alto en el consumo de alimentos congelados, galletitas y golosinas.
• Búsqueda de precio: las compras no se hacen en un solo lugar, sino que se van buscando los mejores precios de cada comercio.
• Consumo por promociones y no por necesidad: el consumidor busca conscientemente las promociones para comprar preferentemente esos productos.
• Compras pequeñas: disminuyen las grandes compras mensuales y crecen las compras diarias en negocios de cercanía.