Bolsillos flacos: cuáles fueron las estrategias de los consumidores argentinos para gastar menos en medio de la crisis por la pandemia

La pandemia y la crisis económica hizo que en el último año los consumidores argentinos buscaran nuevas marcas en distintas categorías, desde alimentos hasta indumentaria. El 40% adquirió una nueva marca durante 2020, un porcentaje que supera en 5 puntos porcentuales al promedio general en la región, según un relevamiento realizado por Google que fue difundido este martes.

De acuerdo con los datos, la fidelidad hacia una marca se mantiene más en el caso de los productos alimenticios y de belleza, donde la experiencia previa es relevante: solo un 17% de consumidores de alimentos y un 23% de belleza probaron una nueva marca.

Pero, por el contrario, en artículos de los rubros de vestimenta, productos para el hogar y productos tecnológicos, la fidelidad hacia las marcas disminuyó. Durante 2020, los consumidores probaron una nueva marca en muchas de esas categorías: el 61% de la categoría hogar y jardín, el 49% de tecnología y el 46% de ropa. ¿Las principales razones? Precio y ofertas.

“En alimentos y belleza se mantuvo más la fidelidad, pero en el resto de las categorías, los consumidores fueron más demandantes”, destacó Marcos Aramburu, gerente de Investigación de Google. “La búsqueda de precios en categorías menos esenciales y el porcentaje de personas que se volcó al canal online estuvo por arriba del promedio de la región, en cinco puntos”, agregó.

El estudio fue realizado por Google y la consultora Kantar en noviembre del 2020, entre más de 25.000 consumidores de Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y Perú, con foco en el comercio electrónico y los cambios de hábitos.

Según los datos, en el último año, el comercio electrónico venía en expansión pero su crecimiento se aceleró exponencialmente: en 2020, el 43% de los consumidores de retail compraron sus productos de manera online, especialmente en categorías como tecnología, donde el porcentaje llegó al 65%, e indumentaria, con un 45%. Sin embargo, la tendencia aún tiene espacio para seguir creciendo: para 2021 los consumidores argentinos esperan incrementar su compra online hasta un 47% (más allá de las restricciones asociadas a la pandemia), lo que representaría un crecimiento de 4 puntos porcentuales respecto a quienes afirman haber comprado de forma online en 2020.

Además de haber comprado más online, los argentinos se animaron a explorar en nuevas categorías: el 46% adquirió un producto online en un nuevo segmento, dos puntos porcentuales más que el promedio de la región. “Esto quiere decir que esos consumidores se enfrentaron por primera vez a una experiencia de compra digital de categorías que no habían comprado antes por ese medio. Esta conducta se pudo ver principalmente en la categoría belleza, artículos del hogar y productos de tecnología, mayormente laptops y televisores inteligentes”, explicó Evangelina Suárez, directora Comercial para la Industria Retail en Google.

El 55% de los argentinos explicó que el principal motivo para la compra online era la conveniencia, seguido por los precios y descuentos (51%), la disponibilidad de inventario (31%) y finalmente, la higiene (29%) y la amplia variedad de productos (21%). La reducción del poder adquisitivo, además, se reflejó en dos cambios de hábitos: el 64% de los compradores argentinos está reduciendo compras impulsivas y 25% está haciendo foco en artículos esenciales.

El estudio también indagó en la experiencia de compra: el 77% de los consumidores aseguró que no tuvo ningún inconveniente con su compra online, tendencia similar a aquellos que compraron en persona (74%). Los consumidores solo encontraron inconvenientes en la compra online en la entrega del producto (7%), la disponibilidad (6%) y la falta de información (6%). Mientras que en la compra presencial, las principales dificultades fueron: disponibilidad de producto (12%), problemas de precios (7%) y problemas relacionados con la pandemia (6%).

“En líneas generales, hemos visto una gran capacidad de adaptación de los negocios en la industria de retail en Argentina. Durante el último año, muchísimas marcas aceleraron proyectos que hubieran llevado, en tiempos normales, varios años, y los ejecutaron en meses o incluso semanas. Esto demuestra el potencial que tiene la tecnología para acelerar los negocios y la perspectiva de crecimiento del comercio electrónico en Argentina”, agregó Suárez.

En último año, además, el 74% de las personas hizo algún tipo de investigación previa en su recorrido hacia la compra. Y por lo general, cuanto más alto es el costo del producto que buscan, mayor es la investigación previa: en la categoría tecnología, el 94% investiga previamente, seguido de hogar y jardín (93%), vestimenta (74%), belleza (54%) y por último, alimentos (41%).

En la previa del Hot Sale —que se realizará el próximo 10, 11 y 12 de mayo—, en el primer trimestre del año, la búsqueda por marcas en el buscador de Google aumentó más del 28%, en comparación al mismo período de 2020. Además, tres de las cinco marcas con mayor crecimiento son de indumentaria. Los productos más buscados fueron: vestimenta deportiva (con un incremento de 195%), jeans (130%), tiendas de deporte (109%), fragancias y perfumes (104%), zapatillas (103%).

Por su parte, la categoría Hogar y jardín continuó en aumento: 26% durante el primer trimestre de 2021, en comparación con mismo período en 2020. Las palabras más buscadas en marzo, en relación con el mismo mes de 2020 fueron: escritorios modernos (415%), silla gamer (215%) y cortinas.

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