Un producto y una marca nacida en los Estados Unidos y destinada a un mercado muy específico -las actividades al aire libre como campings, caminatas, pesca y escaladas- tuvo un cambio de rumbo y un éxito inesperado en la Argentina. Los famosos termos verdes de Stanley, que tienen más de 100 años de historia, encontraron un nuevo significado como consumo aspiracional y un nuevo uso: el ritual del mate.
Antes de Stanley, casi nadie estaba pendiente de cuál era la marca de un termo, un producto casi genérico. Pero su crecimiento en el mercado local sorprendió hasta a los dueños de la marca estadounidense, la empresa PMI, que tiene su sede en Seattle. Ya presentan a la Argentina como un “caso de éxito” y se convirtió en uno de los cinco principales mercados que tiene la compañía.
Es más, la casa central de Stanley terminó desarrollando productos únicamente el mercado argentino y otros países de la región, como Uruguay: el “pico cebador”, que hace que la boca del termo no sea tan ancha y permite cebar correctamente el mate; y la última novedad, el mate de acero, que conserva por más tiempo la temperatura de la yerba y del agua.
Los representantes locales, que importan la marca y la distribuyen en el Argentina fueron los que llevaron esa idea a la casa central de la firma y recibieron la aprobación. Un ingeniero viajó a Buenos Aires para desarrollar el producto y también participó una sommelier local de mate, Valeria Trapaga.
¿Por qué una marca de termos se convirtió en un caso de éxito de marketing? Detrás estuvo la estrategia de la empresa argentina Parallel, una firma dedicada a representar marcas internacionales, que hizo una propuesta a la dueña de Stanley para poder vender la marca en el país en 2012 y, luego de largos procesos, consiguieron lanzar el producto a mediados de 2015.
“No teníamos entonces la expectativa de que iba a pasar lo que pasó, que el producto iba a tener tanto éxito”, dijo Facundo Mendizabal, titular de Parallel. “Sabíamos de la importancia del mate en la Argentina. Stanley es una marca que está muy vinculada con el aire libre y la aventura y tiene un posicionamiento en ese ámbito. Nosotros propusimos generar un vinculo con el consumidor argentino, de apego e identificación. Que más que un termo sea una experiencia", agregó.
“Desde el inicio tuvimos un equipo dedicado, que hizo un trabajo con mucha creatividad y quizás no tanto presupuesto como podría tener una multinacional. Al principio, desarrollamos mucho la estrategia online y el apoyo el líderes de opinión que adoptaron la marca, desarrollaron un vínculo y se convirtieron en los mejores embajadores", recordó Mendizabal. Hasta Lionel Messi subió fotos a sus redes con el termo, aunque otra versión, no la clásica verde.
En los comienzos, desde Parallel también generaron vínculos con equipos de rugby y el puntapié inicial de presentación de la marca en la Argentina fue en La Rural. “Nuestro timing fue muy importante. El producto estuvo bastante identificado con el campo, donde hay mucho mate y se trabaja mucho afuera. También estuvimos en la Feria del Surubí en Corrientes. Al principio, la marca se desarrolló más fuerte en interior del país”, destacó Mendizabal.
Sobre la competencia con otras marcas locales, el ejecutivo aseguró que la entrada de Stanley al mercado no bajó las ventas del resto. “No bajó el consumo de la venta de termos de vidrio, sino que desarrollamos el mercado de termos inoxidables, que aumentaron su venta. Creo que hemos contribuido a generar y desarrollar la categoría. Es el valor que le da ahora un consumidor a este artículo, que no pasaba hace cinco años”, detalló. Se está tomando mucho más mate en las oficinas e individualmente que hace unos años, por ejemplo.
En 2018, la venta de termos de la marca en la Argentina creció 225% en unidades en comparación con el año anterior. Mientras que en 2019 se elevó 41% en unidades, a pesar de la crisis del consumo. En el mercado local, el termo clásico se vende a $6.100. Y el nuevo mate a 3.200 pesos.
Marca global, fenómeno local
Aunque su llegada a la Argentina es reciente, la marca Stanley tiene más de 100 años de historia. El primer termo fue diseñado por William Stanley Jr en 1913, cuando inventó una botella portátil con un aislamiento con una doble pared de acero inoxidable que daba mejor resultado que el vidrio, que era lo que se usaba en ese momento como revestimiento interior. La versión, difícil de confirmar, es que quería que su café estuviera caliente durante todo el día, mientras trabajaba. Dos años después, comenzó su fabricación para la venta al público.
En su historia, luego de la muerte de Stanley, la marca fue pasando por distintos dueños. Entre ellos, Landers, Frary & Clark, un fabricante de electrodomésticos, que entre 1949 y 1965 agregaron 15 productos nuevos y las empresas como aerolíneas, ferrocarriles, líneas marítimas, hospitales comenzaron a usar sus contenedores. Luego pasó a las empresas, J.B. Williams Company y Aladdin.
Finalmente, en 2002 fue adquirida por Pacific Market International (PMI) con sede en Seattle y hoy tiene una línea de productos que va desde tazas, loncheras, juegos de cocina, conservadoras, entre otros. Las instalaciones de fabricación de Stanley se trasladaron a China.
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