En un contexto de caída del consumo masivo, las terceras y segundas marcas —de bajo precio— acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento, de acuerdo a un relevamiento realizado por la consultora Kantar Worldpanel. Por el contrario, las primeras marcas caen en todos los sectores, especialmente en las categorías de productos refrigerados, congelados y bebidas.
"Pese al escenario, algunas marcas lograron crecer apalancadas en distintos ejes: desarrollo de nuevos momentos u ocasiones de consumo, moviendo la marca a nuevas categorías, y un constante posicionamiento de precio por debajo de la media, comunicándolo de forma clara", explicó Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel.
En el último trimestre de 2018, según los datos de la consultora, las terceras marcas o low price crecieron un 8% comparado con el mismo período del año anterior. El crecimiento para las segundas marcas o marcas B también fue del 8 por ciento.
En tanto, las marcas propias —de los supermercados— cayeron un 3% y las marcas A o primeras marcas tuvieron una baja del 12%, siempre en relación con el mismo período del año anterior.
Con todo, el consumo masivo cayó un 4% en el último trimestre del año pasado (con respecto al último trimestre de 2017), lo que marcó una baja anual de un 1% en el total año, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.
"El año 2018 fue uno más de contracción para el consumo que acumula así tres años a la baja. La caída que empezó en el tercer trimestre se acentuó en los últimos meses, dónde el 66% de las categorías de consumo masivo medidas registró una evolución negativa en volumen, acompañada de una significativa aceleración de precios", sostuvo Filipponi.
Estirar la recompra de categorías sigue siendo la principal respuesta de los hogares en este contexto adverso, además de elegir marcas más económicas y hacer uso intensivo de las promociones. "Los hogares no quieren abandonar productos, antes de irse de una categoría prefieren estiran su uso, cambiar a una marca más económica, o ir al punto de venta el día de la promoción", explicó el directivo.
Proyección de consumo 2019
Para este 2019, la consultora junto con Ecolatina proyectó una nueva contracción del consumo, de 1,5% negativo, como resultado de un primer semestre con variaciones negativas: 6,2% y 3,1% para el primer y segundo trimestre respectivamente y una leve recuperación de un 1,2% que llegaría hacia el tercer trimestre del año.
"En los primeros meses del año el escenario será muy parecido al de finales de 2018: un comprador que estira la recompra todo lo que puede, que cambia de marca en aquellas categorías donde considera que lo que pierde en calidad o experiencia al hacerlo vale menos que la diferencia de precio, y super atento a las promociones; podríamos ver además abandono de categorías, especialmente de aquellas prescindibles o de desembolso elevado. Recién en el tercer trimestre, con salarios que empiezan a ganar a la inflación, las primeras marcas mostrarán una leve recuperación", concluyó Filipponi.
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