El impacto silencioso de los mayores: por qué el mercado colombiano ignora a quienes controlan el 44% del gasto familiar

Cada hora, 36 colombianos alcanzan los 60 años de edad, mientras las empresas centradas en la juventud pasan por alto a una población mayor en rápido crecimiento.

El envejecimiento acelerado transformará la base demográfica de Colombia: en menos de una década, los adultos mayores superarán en número a los niños, aunque el poder adquisitivo de los mayores ya tiene gran peso en el gasto familiar.

Las empresas colombianas desaprovechan el potencial del creciente mercado de personas mayores de 50 años por persistente edadismo. A pesar de controlar casi la mitad del gasto doméstico en 2020 y tener proyecciones de participación del 60% para 2060, la publicidad y la oferta de productos siguen enfocadas en sectores jóvenes, subestimando la influencia y capacidad de consumo de este segmento.

El segmento de mayores de 50 años muestra el mayor crecimiento poblacional en Colombia. Según proyecciones del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), para 2034 los adultos mayores serán más numerosos que los niños. En 2020, las personas mayores de 50 años concentraban el 44% del gasto doméstico del país y, para 2060, este porcentaje podría llegar al 60%. Sin embargo, solo el 10% de la inversión publicitaria está dirigida a ellos, y apenas el 4% de los protagonistas en anuncios supera los 65 años, pese a representar el 20% de la población.

Tendencias y oportunidades de negocio en la economía de la longevidad

El entorno empresarial en Colombia sigue privilegiando a los consumidores jóvenes, mientras la economía de la longevidad presenta seis áreas clave que generan oportunidades de negocio desatendidas. La amabilidad como servicio, reconocida en mercados como España, donde una sola entidad financiera ha conseguido 12,1 millones de clientes digitales mayores gracias a la oferta de servicios específicos.

En la administración de patrimonio en la jubilación, el sistema financiero nacional exhibe limitaciones: más del 60% de los colombianos mayores de 60 años carece de pensión contributiva y solo uno de cada cuatro recibe alguna prestación. Además, proyecciones a 2100 advierten que podría haber un adulto mayor por cada trabajador activo, según estudios de ANIF y Porvenir.

El consumidor mayor se perfila como el cliente más rentable pero el menos atendido, con un gasto global anual estimado en USD 7 billones, equivalente a casi el 27% del consumo mundial. El 62% de los mayores de 50 años cambiaría de marca por empresas que los representen genuinamente. En lealtad, el 66% de los mayores de 30 años permanece fiel a sus marcas, frente al 55% de la Generación Z.

La inclusión laboral del talento senior sigue siendo un reto: en Bogotá, el 9,9% de las colocaciones laborales corresponde a mayores de 50 años y más del 75% debe buscar trabajo por cuenta propia. No obstante, la presencia activa de este grupo en el mercado laboral local creció un 11,2% interanual, según datos de la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico.

El bienestar económico y la atención a la salud funcional emergen como tendencias globales y locales. Colombia enfrenta una brecha de casi diez años entre esperanza de vida y los años vividos en buena salud, lo que genera oportunidades para soluciones que prolonguen el bienestar. El desarrollo de servicios de cuidado es inaplazable, ya que casi la mitad de las mujeres mayores de 50 años está en la informalidad por interrupciones laborales asociadas al cuidado familiar. Por otro lado, la inversión mundial en tecnología para longevidad (AgeTech) ya supera los USD 279.000 millones.

El bienestar y la longevidad impulsan nuevos negocios en Colombia

La economía global del bienestar mueve alrededor de USD 6,3 billones y podría alcanzar los USD 9 billones en 2028, de acuerdo con el Global Wellness Institute. El segmento de longevidad específico llegará a USD 610.000 millones en 2026. Este auge se traduce en una demanda creciente de productos y servicios enfocados en vida saludable, capacidad funcional y autonomía, con el objetivo de extender los años de buena salud.

En Colombia, el turismo de bienestar experimenta un notorio crecimiento. El turista de bienestar gasta, en promedio, USD 1.764 por viaje, un 41% más que el visitante internacional habitual, consolidando así a Colombia como un destino para este nicho de alto valor. Además, la oferta local de medicina preventiva, nutrición, atención psicológica, viajes de bienestar y tecnología de autocuidado impulsa el crecimiento del ecosistema nacional del bienestar.

Cómo la economía intergeneracional redefine el consumo familiar

La economía intergeneracional reconfigura la lógica del consumo en los hogares colombianos. Familiares de distintas edades toman decisiones conjuntas sobre el gasto, combinando experiencia y estabilidad de los mayores con la innovación de los jóvenes. Las empresas que diseñan productos o experiencias inclusivas para diferentes generaciones obtienen ventajas competitivas en este contexto.

La lealtad y la influencia de las personas mayores dentro del hogar resultan clave a la hora de escoger y recomendar marcas. El 62% de los consumidores mayores de 50 años optaría por cambiar de marca si percibiera mejor representación, y el 70% de las mujeres mayores evitaría productos o servicios que ignoren su identidad y valores. Para las empresas, esto representa una oportunidad única de conectar auténticamente con un segmento que, al sentirse incluido y respetado, potencia la fidelización familiar.

Las mujeres mayores en Colombia que confían en una marca la recomiendan activamente en su entorno familiar, repercutiendo en la reputación y el crecimiento de las empresas que logran reflejar real inclusión y respeto hacia ellas.