El auge de plataformas de comercio electrónico como Shein, Temu y AliExpress ha puesto sobre la mesa una discusión sobre las condiciones de competencia en Colombia. El precio, la variedad y la facilidad de comprar desde el celular se han convertido en factores relevantes para los consumidores, mientras los fabricantes locales advierten sobre los retos que representa el comercio transfronterizo.
La discusión también llegó al Congreso. El 15 de octubre de 2026, la Comisión Tercera de la Cámara de Representantes realizó una audiencia pública sobre el impacto de estas plataformas en sectores como confección, calzado y marroquinería. Entre las preocupaciones expuestas estuvieron las condiciones tributarias y aduaneras de las compras internacionales de bajo valor y sus posibles efectos sobre las ventas y el empleo formal.
Más allá de esta discusión, el fenómeno plantea una pregunta para las marcas: cuando los consumidores tienen tantas alternativas a su alcance, ¿qué hace que sigan eligiendo la misma y qué puede llevarlos a perder la confianza?
Una compra no garantiza la lealtad
El precio y las promociones pueden influir en la decisión de compra, pero mantener una relación con los consumidores depende también de otros factores: la calidad, el cumplimiento de las promesas, la atención y la capacidad de responder cuando algo no sale como se esperaba.
Una mala experiencia puede afectar la percepción que una persona tiene de una marca, especialmente cuando siente que no recibió lo que esperaba. Por eso, construir confianza exige algo más que una buena primera impresión: implica responder de manera consistente a lo largo del tiempo.
Esta perspectiva cobra relevancia en organizaciones como Colsubsidio, reconocida por segundo año consecutivo entre las 23 marcas destacadas en el Brand Love Index 2026, estudio que analiza la conexión emocional entre las marcas y los consumidores colombianos.
“La confianza no se hereda ni está garantizada por la trayectoria; hay que renovarla en cada experiencia, escuchando mejor y respondiendo a necesidades que cambian permanentemente”, explicó Paola Forero, gerente de Reputación y Comunicaciones Corporativas de Colsubsidio.
En el caso de esta organización, esa relación se construye a través de beneficios y servicios presentes en diferentes momentos de la vida de sus afiliados y sus familias, desde el empleo y la educación hasta la salud, la vivienda, la cultura y la recreación.
“Una marca se siente propia cuando cumple lo que promete, presta servicios de calidad y contribuye de manera concreta a transformar realidades”, agregó Forero.
¿Qué hace que una marca sea querida?
La confianza es uno de los elementos que pueden contribuir a una relación duradera, pero la conexión con una marca también se expresa en la preferencia, la identificación y la disposición a recomendarla.
El Brand Love Index 2026 evalúa variables como consideración, preferencia, vínculo, identificación, lealtad y recomendación. Las 23 marcas reconocidas en esta edición pertenecen a sectores diversos, entre ellos alimentos, bebidas, tecnología, comercio, entretenimiento y bienestar.
Para algunas marcas, la relación comienza con un producto que responde a una necesidad inmediata. Para otras, se fortalece mediante la calidad del servicio, el acompañamiento o experiencias que adquieren relevancia en la vida cotidiana.
El reto de conservar la confianza
Las plataformas digitales han elevado las expectativas sobre la rapidez, la variedad y la facilidad de compra. Para las marcas, el desafío consiste en entender qué valoran sus públicos y adaptarse sin perder aquello que las diferencia.
No todas compiten en las mismas categorías ni resuelven las mismas necesidades. Mientras algunas propuestas se apoyan en catálogos amplios y precios competitivos, otras construyen su relación con los consumidores a través de servicios especializados, atención directa y beneficios que acompañan diferentes etapas de la vida.
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