Los cambios en el consumo por la pandemia en EEUU: de las quiebras en las textiles al boom del maquillaje

Por el desempleo y el teletrabajo debido al COVID-19, el mercado de ropa cayó en un 79%, una disminución récord que afectó a firmas históricas como Brooks Brothers, JC Penney, J.Crew y Neiman Marcus. En cambio, las pestañas postizas se venden más que antes

Brooks Brothers, la casa de ropa más antigua de Estados Unidos, fundada en 1818, que vistió a Wall Street y a varios presidentes, solicitó la quiebra.
Brooks Brothers, la casa de ropa más antigua de Estados Unidos, fundada en 1818, que vistió a Wall Street y a varios presidentes, solicitó la quiebra.

Desde que el COVID-19 redujo las dudas sobre el vestuario a “¿Mascarilla quirúrgica o tapabocas fashion?”, y mucha gente simplemente deja a mano una camisa elegante para ponerse en caso de reunión laboral por Zoom, hubo muchos cambios en el mercado de la indumentaria. Ya la ropa de oficina enfrentaba la flexibilización del código, tanto por los viernes informales como por la llegada de los millennials al ámbito laboral, pero el aumento del desempleo y del teletrabajo debido al coronavirus ha causado efectos resonantes como la quiebra de Brooks Brothers —la casa de ropa más antigua de Estados Unidos, que vistió a Wall Street y a varios presidentes—, o de las tiendas J.C. Penney y la marca J.Crew.

En abril, el juez Dennis Bailey, de la Florida, envió una carta a los abogados del condado de Broward para recordarles que debían cuidar su presentación durante las audiencias de su tribunal en Zoom. “Es notable la cantidad de letrados que aparecen en cámara de manera inapropiada”, escribió. “Hemos visto a muchos abogados vestidos con camisas o blusas informales, sin la menor preocupación por el cuidado personal, en dormitorios donde se ve la cama como fondo, etc. Un abogado se presentó sin camisa y una abogada apareció todavía en la cama, bajo las sábanas. Así que, por favor, si no es molestia, tratemos las audiencias ante los tribunales como tales”.

“Datos recientes sobre las ventas minoristas reflejan un mundo en el que no hay nadie a quien vestir excepto el gato”, ilustró The New Yorker. “En abril, la venta de ropa cayó un 79%, la disminución más grande desde que se llevan registros”, siguió, lo cual es razonable cuando decenas de millones de personas quedaron sin empleo y deben reducir sus gastos. Eso causó otros pedidos de quiebra, como Lucky Brand y True Religion, dos marcas de jeans; Sur La Table, Muji y los grandes almacenes Neiman Marcus; RTW Retailwinds, propietario de las tiendas New York & Co.

Tanto por el home office, que hace innecesaria la formalidad, como por el desempleo, que cancela las compras de ropa, la indumentaria cayó un 79% en los EEUU debido al coronavirus. (Shutterstock)
Tanto por el home office, que hace innecesaria la formalidad, como por el desempleo, que cancela las compras de ropa, la indumentaria cayó un 79% en los EEUU debido al coronavirus. (Shutterstock)

RTW ya había suspendido a buena parte de sus empleados en marzo, lo cual redujo sus cargas laborales en un 80%; sin embargo, con 400 tiendas, no pudo continuar. “El efecto cibminado de un entorno minorista difícil con el impacto de la pandemia de coronavirus ha causado muchos problemas financieros a nuestro negocio”, dijo el director ejecutivo, Sheamus Toal, en un comunicado sobre la bancarrota.

“Pero la venta de pantalones deportivos aumentó en un 70%, y las de joggings en un 80%”, siguió la revista. Eso se notó en la mejor valuación de las acciones de compañías que rara vez usan botones en sus productos, como Lululemon, que trepó un 18 por ciento. “Las ventas de pijamas subieron 143 por ciento. Evidentemente, los pantalones han quedado cancelados (a menos que tengan cintura elástica): sus ventas se redujeron en un 13%, porque el nuevo foco está puesto por encima de la cintura”.

Según Dawnn Karen, consultora de marcas, “cuanto más dure la pandemia, más evolucionará nuestra relación con la moda”, dijo a The Washington Post. Las ventas de zapatos formales de hombres y mujeres, por ejemplo, se hundió un 70% entre marzo y abril, citó el periódico a la firma de investigación de mercado NPD. “Los tacos altos están por el suelo”, explicó Beth Goldstein, analista de esa consultora. “La pregunta es si alguna vez se recuperarán”. Morris Goldfarb, director ejecutivo de G-III Apparel, que posee marcas como DKNY y Bass, resumió: “Lo que hoy buscamos son básicos puros. La moda no es tan importante este año”.

JC Penney, una presencia en todos los grandes centros comerciales de los EEUU, fue de las primeras en solicitar la bancarrota por la crisis del COVID-19. (REUTERS/Lucas Jackson)
JC Penney, una presencia en todos los grandes centros comerciales de los EEUU, fue de las primeras en solicitar la bancarrota por la crisis del COVID-19. (REUTERS/Lucas Jackson)

También se registraron cambios en los productos de maquillaje. En una sola semana de mayo la venta de pestañas postizas se incrementó en un 15%; el rímel se vendió un 11% más que en abril y los productos para cejas, un 5% más. Cuando la gente tiene que salir con un barbijo, lo más expresivo que dejan a la vista son los ojos. En cambio, el lápiz labial sufrió una contracción de demanda del 5%: no es práctico bajo un cubrebocas.

Mientras tanto, el grupo minorista Ascena, que tiene marcas como Ann Taylor y Lane Bryant, dijo a Bloomberg que “evalúa todas las opciones” para mantenerse a flote, entre ellas cerrar unas 1.200 de sus 2.800 tiendas en los Estados Unidos y Canadá. Y, también, la quiebra para facilitar una venta. “La turbulencia también capturó a Men’s Wearhouse”, siguió CNN Business la enumeración de empresas de ropa de oficina en problemas. “Tailored Brands, propietaria de Men’s Wearhouse, podría ser otro minorista que esté considerando la bancarrota”. Por el momento Diane von Fürstenberg pasó a vender solamente en línea.

“La quiebra de Brooks Brothers es realmente increíble”, dijo a la cadena Jessica Cadmus, asesora de moda en el mundo de las finanzas de Nueva York. Si bien los problemas de la flexibilización de los requisitos de vestimenta en el trabajo eran anteriores al coronavirus, “cuando llegó el COVID-19 y la gente se vio obligada a trabajar desde la casa, las ventas de ropa laboral formal se paró en seco”. Para sus clientes, hoy lo principal es “la ropa refinada para estar en casa, con un corte no tan a medida y la comodidad como clave”. Sus clientes varones sólo buscan camisas; las mujeres renovaron su interés por los accesorios.

Dawnn Karen, consultora de marcas, dijo a The Washington Post: “Cuanto más dure la pandemia, más evolucionará nuestra relación con la moda”. (Shutterstock)
Dawnn Karen, consultora de marcas, dijo a The Washington Post: “Cuanto más dure la pandemia, más evolucionará nuestra relación con la moda”. (Shutterstock)

Algunas personas trabajan luciendo apenas el pijama con el que han dormido: “En junio, el 47% de los consumidores dijo a NPD que usan la misma ropa durante la mayor parte del día mientras están en la casa por la pandemia, y casi la cuarta parte dijo que le gusta usar ropa deportiva, ropa de cama o ropa de estar en la casa casi toda la jornada”.

La terapeuta Polly McCall dijo a The New Yorker que hay un componente psicológico en el desaliño del teletrabajo: “La gente disfruta de sentir que se sale con la suya en algo. Llevamos adelante nuestros trabajos y ganamos dinero, pero estamos en pijama”.

¿Qué pasará cuando vuelva el momento de despertarse un rato antes para planchar la camisa, o de volver a usar tacones? “Luego del COVID-19 los profesionales regresarán a un ámbito laboral diferente y los empleadores se están adaptando a estos cambios, que pueden incluir los códigos de vestimenta”, dijo Kim Garstein, experta en empleos de la firma de recursos humanos Robert Half. a Ladders.

Desde que el COVID-19 redujo las dudas sobre el vestuario a “¿Mascarilla quirúrgica o tapabocas fashion?”, la venta de ropa de oficina cayó en picada.
Desde que el COVID-19 redujo las dudas sobre el vestuario a “¿Mascarilla quirúrgica o tapabocas fashion?”, la venta de ropa de oficina cayó en picada.

“Los empleados post-pandemia tendrán expectativas diferentes, y las empresas deberán reevaluar las prioridades y realizar cambios significativos que mejoren el ambiente de trabajo de su personal”, agregó. En una encuesta, explicó, uno de cada tres trabajadores dijo que preferiría rechazar un pago extra de hasta USD 5.000 a cambio de un criterio de vestimenta más relajado para trabajar. Ella, no obstante, es una defensora del look profesional en el vestir: “Le da la gente credibilidad y muestra que encajan en un ambiente de trabajo”.

Vestirse para algo también es un estímulo mental que se cuenta entre las pérdidas que causó el coronavirus recordó The New Yorker: “Cuando estoy realmente desanimado, me obligo a ponerme un atuendo verdadero, y funciona”, citó al rabino Josh Beraha, de Washington DC. “Ayer incluso me puse un cinturón”.

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