En China, una generación que busca alternativas sin alcohol desafía una cultura empresarial de consumo excesivo

En la mayoría de las bodas en las que trabaja la maquilladora Chen Xue, los invitados ya no brindan con alcohol por los recién casados.

“Es perfectamente normal”, dijo Chen, de 27 años. “¿Quién quiere champán cuando puede tomar té de burbujas?”.

El alcohol ha sido un elemento fundamental de la vida profesional y social en China durante décadas. Pero ahora, según ejecutivos y analistas del sector, los jóvenes rechazan la presión de beber en exceso, o incluso de no beber en absoluto, lo que forma parte de una tendencia global que mejora la salud, pero que supone un desafío para un negocio multimillonario.

En Estados Unidos, el movimiento que busca alternativas sin alcohol impulsa la demanda de bebidas y bares sin alcohol. Alemania, cuna del Oktoberfest, lidera ahora el mundo en consumo de bebidas sin alcohol. En Corea del Sur, las “fiestas matutinas” —fiestas con baile y café en lugar de cócteles— se han vuelto comunes.

En China, el alcohol ha desempeñado tradicionalmente un papel clave en la construcción de relaciones, y los brindis son habituales en cenas de negocios, celebraciones familiares y otras reuniones. Para muchos, la presión de beber —o al menos de demostrar su participación con una copa en la mano— ha sido difícil de resistir.

Como gerente de cuentas de un parque industrial en Xi’an, Xu Changpeng, de 32 años, pasó un año viajando por el país para conseguir negocios de funcionarios locales. El alcohol, según él, era esencial para romper el hielo. Las reuniones iniciales a menudo consistían únicamente en brindis, sin que se permitiera ninguna conversación sustancial sobre negocios.

“Por el ambiente que se respiraba al beber, podíamos saber más o menos si íbamos a cerrar un trato”, dijo Xu. “Algunos... obligaban a la gente a beber para poner a prueba nuestra disposición a cooperar”.

Pero un número creciente de jóvenes chinos está reduciendo su consumo de alcohol por motivos de salud, bienestar físico y económicos.

La producción de baijiu, el potente licor nacional, ha disminuido durante nueve años consecutivos hasta alcanzar una cuarta parte de su máximo de 2016, según la Oficina Nacional de Estadística, lo que representa una crisis para esta industria de 170 mil millones de dólares. Solo una quinta parte de los encuestados de entre 25 y 35 años mencionó el baijiu, un licor transparente que generalmente se destila del sorgo, como su bebida alcohólica preferida, según una encuesta encargada el año pasado por la destilería Wuliangye.

Beber menos “reduce el riesgo de enfermedades crónicas relacionadas con el alcohol y, sin duda, es una buena noticia para la salud pública”, afirmó Pan Xiongfei, epidemiólogo de la Universidad de Sichuan.

Investigadores que realizaron un seguimiento a más de 500.000 adultos chinos informaron en 2023 que el consumo de alcohol estaba asociado con un mayor riesgo de padecer más de 60 enfermedades.

“A medida que se acumula la evidencia, es inevitable que más personas reconozcan los peligros del consumo excesivo de alcohol”, concluyó Pan. Las directrices más recientes del gobierno chino recomiendan a los adultos limitar el consumo de alcohol a no más de 15 gramos, lo que equivale aproximadamente a un chupito de baijiu o una copa de vino.

Pan afirmó que el consumo en la población china debería ser menor que en las poblaciones occidentales, ya que un porcentaje relativamente alto de asiáticos orientales porta una variante genética asociada con la reacción de rubor facial por alcohol, también conocida como “rubor asiático”, que dificulta la metabolización del alcohol por parte del organismo.

La disminución del consumo refleja un cambio significativo en la cultura.

“En los banquetes tradicionales chinos, el baijiu es mucho más que una bebida alcohólica: es un catalizador de nuevas conexiones y una muestra de lealtad”, declaró el analista del sector Cai Xuefei. “Su sabor intenso y su alto contenido alcohólico han contribuido a que el consumo en comunidad se convierta en un ritual, mediante el cual las personas generan confianza y liberan emociones”.

Pero los jóvenes no se lo creen.

Una campaña anticorrupción lanzada por el presidente chino Xi Jinping en 2012 impuso límites estrictos a los banquetes oficiales ostentosos, el entretenimiento financiado por el gobierno y el consumo de alcohol caro por parte de los funcionarios. A finales de la década de 2010, las muertes, ampliamente difundidas, de varias personas tras reuniones laborales con consumo excesivo de alcohol desataron un debate sobre las prácticas coercitivas relacionadas con el consumo de alcohol.

En 2020, un nuevo empleado del Banco Internacional de Xiamen publicó en redes sociales que un supervisor lo había abofeteado por negarse a brindar.

La publicación generó un amplio debate en línea; en la plataforma de microblogging Weibo, el hashtag #NewHireSlappedForRefusingToast (Nuevo empleado abofeteado por negarse a brindar) obtuvo más de 870 millones de visualizaciones. Amplificada por los medios estatales y comentaristas públicos, reavivó el escrutinio sobre el consumo de alcohol en entornos profesionales.

Xu, el gerente de cuentas del parque industrial, describió haber llegado a una cena en Shandong donde le sirvieron vino y baijiu.

El anfitrión, un funcionario del condado encargado de atraer inversiones, se bebió tres copas de baijiu y animó a los invitados a hacer lo mismo. Xu, que se consideraba un bebedor empedernido, bebió varias rondas y vomitó. Se vio obligado a regresar a la mesa y terminar sus bebidas. Continuó hasta que se desmayó.

“Quema la garganta y apesta. Y el regusto persistente es insoportable, peor que una mezcla de queso rancio y jugo fermentado”, dijo. Desde entonces, dejó su trabajo y la bebida para emprender su propio negocio de informática.

La disminución del consumo ha sido un duro golpe para los productores y destiladores. “Nuestro mercado se está reduciendo”, dijo Chai Jia, propietaria de una pequeña destilería de baijiu en Harbin. “Los jóvenes no compran baijiu y todos los productores de la ciudad están reduciendo la producción”.

Chai propuso elaborar bebidas más ligeras para los jóvenes, pero su padre, maestro cervecero, vetó la idea.

Sin embargo, las destilerías más grandes se esfuerzan por recuperar a los clientes jóvenes. Algunas han ofrecido productos con menor graduación alcohólica y botellas más pequeñas. Otras se han asociado con bares para experimentar con cócteles a base de baijiu.

En 2022 y 2023, Moutai anunció lanzamientos de productos derivados, como lattes, helados y chocolates con sabor a baijiu, pero pronto los retiró. Si bien estos productos hicieron que la marca fuera más accesible para los jóvenes, según declaró el gerente general interino Wang Li el mes pasado, no aportaron nada a su imagen de lujo.

Para los jóvenes consumidores, el desafío del baijiu no reside solo en su sabor, sino también en su asociación con las tradiciones y la generación anterior, afirmó Xiao Ling, crítico gastronómico de Guangzhou.

“Los jóvenes no rechazan el alcohol: rechazan la forma de beber de la generación anterior”, explicó. “Beben cuando les apetece, no por obligación”.

Chen, la maquilladora, regresó a su hogar rural en Henan en febrero para celebrar el Año Nuevo Lunar con su familia. Cuando su madre y su abuela brindaron, ella alzó una taza de té.

“El alcohol es reemplazable”, dijo. “Y lo que bebes no es tan importante”.

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