Inquietos y creativos, la Generación Z y el nuevo paradigma de consumo

Los miembros de la Generación Z -también llamados post Millennials o Centennials- son los primeros en nacer bajo el ala de los dispositivos móviles, casi con los smartphones bajo el brazo. Nacieron entre 1997 y 2017 y siempre han tenido a mano el acceso a la información de manera inmediata. Esto por supuesto tiene diferentes efectos e influencias sobre su manera de ver el mundo y de desenvolverse dentro de un universo pura y enteramente globalizado. Sus conductas y acciones se desprenden también de la época en la que viven, tan lejana a la de sus padres en términos de avance tecnológico y acceso a la educación.

Kantar Millward Brown, una agencia global de análisis de mercado, lanzó sus predicciones para el 2017, y aseguró que la prioridad del año en marketing será entender rápidamente las necesidades, las aspiraciones y el comportamiento de la Generación Z, ya que es la que está desafiando la forma de hacer publicidad, por lo que la manera de encarar la difusión de marcas deberá transformarse radicalmente para captar su atención.

Las marcas tendrán que conectarse mejor con los procesos de compra del consumidor, generando contenidos menos intrusivos, y con un acercamiento más inteligente y mesurado que disuada al cliente de bloquear sus anuncios con el infame adblock. A la vez, los especialistas en marketing tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y las emociones del consumidor Z si quieren que este segmento los acepte.

Actualmente hay más de 2 mil millones de Centennials, ya que aproximadamente el 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011. "La Generación Z no solo cambiará cómo se comunican las marcas, también las va a desafiar a mostrar su transparencia y autenticidad de forma digital", aseguraron desde la agencia que elaboró el informe.

"Las estrategias exitosas invertirán en plataformas digitales que permitan a los consumidores co-crear y tener una experiencia compartida con la marca; la Generación Z quiere hacerlo todo: quieren probarlo, deshacerlo y volverlo a crear". Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir sus historias y sus objetivos, y dar detalles de su proceso de producción para que la Gen Z determine si le gustan sus valores.

Por último, se tendrá que redireccionar estrategias, de su actual enfoque en lo lineal, factual y lingüístico, hacia un contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generen imágenes más poderosas. La Gen Z responderá mucho mejor que los Millennials a las narrativas emocionales y musicales. Esto brindará nuevas oportunidades para diseñar contenido creativo que mueva los sentidos de la gente.

"Esto requerirá de un nuevo acercamiento al contenido de marcas. El terreno está fértil para innovar, y los equipos de marketing deberán monitorear de cerca qué formatos les parecen intrusivos a los consumidores, sobre todo en sus pantallas móviles. Junto con esta nueva forma de crear contenido, los especialistas de Marketing tendrán que proveer una experiencia de marca unificada en todos los puntos de contacto. La Gen Z creció conectada, y los modelos online/offline los impacientan y les parecen más viejos que ellos. Este grupo no se adaptará", explicaron.

También se deberán crear acciones positivas para disuadir el ad blocking. La buena noticia para las marcas es que se podría revertir el aumento de bloqueos de anuncios comerciales. Los publicistas y medios tendrán que inventar mejores formatos para afianzar un vínculo proactivo con el consumidor.

"Todos los años hay nuevos desafíos, pero la Generación Z es muy distinta de sus predecesoras a nivel consumidor. Son muchos y muy móviles, crecieron durante una crisis financiera global y serán muy exigentes con las marcas que quieran ganarse un lugar en sus vidas. Entender las particularidades de este grupo deberá ser la prioridad de los equipos de marketing, que tendrán que adaptar sus herramientas de comunicación en los años por venir", finalizaron.

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