Las claves del desembarco de Disney + en América Latina

“Estamos trabajando en proyectos de producción local”, anuncia Natalia Scalia, líder de direct-to-Consumer de The Walt Disney Company, en el día del tan esperado desembarco de Disney +.

“Es en el único lugar donde vas a encontrar contenido de Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic”, explica Scalia -nacida en la Argentina- detrás de las estrategias de posicionamiento y relación con el consumidor para Latinoamérica sobre la plataforma que ya cuenta con más de 73 millones de usuarios en el mundo. “Es una propuesta absolutamente complementaria a los canales que tenemos”, advierte.

El contexto mundial y la imposibilidad de llevar al público a la pantalla grande hicieron además que la empresa estrenara sus películas directamente en la plataforma: “Los cines son experiencias de una relevancia gigante. Estas medidas han sido puntuales por el contexto”, explica Scalia, que confirma que no hay una decisión general y definitiva para los lanzamientos. “Seguimos apostando a los estrenos como una experiencia única”.

—De acuerdo a los contenidos de sus cinco marcas, ¿cuál es el público al que apuntan? ¿Los niños, la familia?

—El público al que apuntamos es la familia entera. Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic tienen propuestas para todos los miembros. El servicio está pensado para ser una experiencia tanto familiar como individual. Sin ir más lejos, vamos a tener la primera temporada de la serie The Mandalorian y el estreno de los episodios de la segunda, en conjunto con los estrenos en Estados Unidos. Es un contenido más elevado respecto de la edad de los consumidores o atractivo para múltiples edades. También tenemos contenido preescolar y de National Geographic, una audiencia amplia.

—¿Cuáles son las intenciones de Disney + respecto del desarrollo de contenidos a nivel local? ¿Tienen pensado producir en la región?

—Está dentro de nuestras estrategias la incorporación paulatina de contenido regional. La gran relevancia de nuestro contenido global es de un potencial gigantesco para este servicio. Estamos trabajando en proyectos de producción local que responden a una estrategia que la compañía tuvo en la región por más de 20 años, no es algo nuevo y lo vamos a seguir haciendo para Disney +, con estrenos exclusivos. Tenemos 70 proyectos en diferentes momentos de desarrollo que van a empezar a aparecer en la plataforma desde el 2021 hacia adelante. El contenido local tiene un rol muy importante para conectar con nuestras audiencias, estar en la conversación cotidiana y trabajar con el talento de la región, contando las historias. Va a ser un pilar fuerte.

—¿De qué países son estas producciones?

—Están fundamentalmente partiendo de Argentina, Brasil, México y Colombia. Son los focos de producción donde hoy están concentrados estos proyectos de múltiples temáticas, contenido de ficción y de no ficción. También tenemos formatos documentales a través de Nat Geo.

—El mercado de las plataformas por streaming tiene actualmente una gran oferta de contenidos. ¿Cuál es la propuesta competitiva de Disney + ante ese escenario? ¿A dónde van a ir a buscar a los suscriptores?

—Antes de Disney + podías encontrar el contenido de estas marcas, que representan un alto interés y porcentaje de consumo, en otras plataformas. Disney + es una experiencia de exclusividad. Es en el único lugar donde vas a encontrar contenido de Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic. Estamos generando un cambio de espacio, la gente ya le dedica el tiempo a estas marcas y tenemos altísimos niveles de afinidad y engagement alrededor de la región. Lo que va a ocurrir es que va a estar consolidado y disponible en un mismo sitio. Ese es el efecto final que va a provocar este lanzamiento.

—En este año tan particular con las salas de cine cerradas, Disney + estrenó la última película de Pixar en su plataforma. ¿Cuál es la posición de la marca en ese aspecto? ¿Tienen pensado exhibir todos los lanzamientos por ese canal?

—Este ha sido un año muy particular donde se han tomado decisiones concretas producto de esa particularidad. Tanto Mulán como Soul, que son los dos estrenos que van a ir directo a Disney + (en el caso de América Latina, Mulán el 4 de diciembre y Soul el 25) nuestros suscriptores van a poder acceder a ese contenido, sin ningún cargo adicional. No hay una decisión respecto de la exhibición en cines. Los cines son experiencias que valoramos y tienen una relevancia gigante que va a continuar hacia adelante. Estas medidas han sido puntuales para estos dos títulos por el contexto. Más adelante, cada título se estrenará idealmente en el cine, que sigue siendo una experiencia fundamental y clave en la región. Seguimos apostando a los estrenos como una experiencia única.

—¿Cómo va a ser la coexistencia entre Disney + y los canales de televisión que tienen en la región?

—Disney + es una propuesta absolutamente complementaria. Es diferente en cuanto al consumo y vamos a seguir apostando a nuestra distribución en el mundo lineal con el portfolio de canales que tenemos y a Disney + como la experiencia de streaming por excelencia de nuestra compañía.

—En cuanto a la usabilidad de la plataforma, ¿qué diferencias tiene con las que están en el mercado?

—Hay bastantes particularidades. Ofrecemos dos opciones de contratación, una mensual y otra anual, que da acceso a toda la experiencia completa. El contenido que entra a la plataforma se queda permanentemente y no sale. También tenemos la opción de descargarlo para verlo sin Internet, con descargas ilimitadas. La suscripción ofrece cuatro streamings concurrentes, conectados al mismo tiempo, y la posibilidad de crear hasta siete tickets de usuarios, cada uno con su avatar que lo representa, sus preferencias, lista de favoritos y oferta de recomendados de cada uno de los perfiles. Además, tenemos opciones que van a permitir mirar sincrónicamente un contenido con gente que esté en lugares diferentes. Toda nuestra librería de producciones locales de la compañía, como puede ser Soy Luna, Violetta, O11ce, La ciencia de lo absurdo, va a estar disponible en diferentes momentos desde el lanzamiento.

—¿Cuáles son las expectativas y los deseos para el primer año del lanzamiento en Latinoamérica y el Caribe?

—Tener una adopción del servicio con suficiente masividad en toda la región. El volumen de suscriptores es uno de los parámetros importantes que monitoreamos permanentemente. Otro gran factor de éxito es el engagement y de consumo del contenido dentro de la plataforma. Lo medimos permanentemente para entender el nivel de conexión con la propuesta. Cantidad de conexiones por semana, tiempo consumido, cantidad de contenidos. Hay varias cosas a las que apuntamos para asegurarnos que crece la adopción de la propuesta en nuestros consumidores.

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