Cómo la IA puede ayudar a las empresas a dejar de enviar spam a los clientes

El auge de la inteligencia artificial impulsa a las empresas a dejar atrás el envío masivo de mensajes genéricos para abrir la puerta a conversaciones personalizadas y bidireccionales con sus clientes. Así lo revela la décima edición del ‘State of Marketing Report’, que encuestó a casi 4.500 profesionales de marketing y expone las nuevas demandas de los consumidores y los desafíos que enfrentan las marcas.

El fin del marketing unidireccional

Según el informe, el 69% de los profesionales de marketing reconoce dificultades para responder con rapidez a sus clientes y el 84% admite que sus campañas siguen siendo genéricas. Estas cifras evidencian un desfase entre las expectativas de los consumidores y la realidad de las estrategias digitales.

Bobby Jania, director de marketing de Salesforce Agentforce, sintetiza el problema: “Estamos utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional, con mayor rapidez. No se puede ofrecer a un cliente una recomendación o respuesta personalizada si la IA no sabe quién es”.

El estudio identifica la raíz del problema en la baja calidad y fragmentación de los datos. Los sistemas aislados y la falta de integración entre áreas mantienen a las marcas atadas a comunicaciones impersonales que no logran responder a las demandas actuales.

Unificar datos, el paso clave para la personalización

El informe destaca que los equipos con datos de clientes unificados cuentan con una ventaja significativa: tienen 42% más de probabilidades de responder de manera regular y un 60% más de probabilidades de usar agentes de inteligencia artificial para ampliar sus esfuerzos.

La fragmentación de información limita la posibilidad de entablar diálogos genuinos. El 83% de los profesionales de marketing afirma que sus clientes esperan conversaciones bidireccionales, pero la mayoría aún no logra acceder al contexto necesario. Solo el 58% tiene acceso completo a datos de servicio, el 56% a los de ventas y el 51% a los de comercio.

“La brecha entre lo que nosotros hacemos (campañas) y lo que ellos quieren (conversaciones) nunca ha sido tan grande. Pero por primera vez, contamos con tecnología para cerrarla”, señala Jania en el relevamiento.

IA: la herramienta para escalar personalización y diálogo

La necesidad de contenido personalizado supera la capacidad de producción de los equipos. El 78% de los especialistas afirma que requiere más contenido personalizado y el 75% ya recurre a la inteligencia artificial para suplir esta demanda. El principal caso de uso de esta tecnología es precisamente la personalización de contenido. No obstante, el 98% enfrenta algún tipo de barrera, siendo los problemas de datos los más frecuentes.

Los equipos que emplean agentes inteligentes muestran mayor satisfacción con el acceso a datos de distintas áreas. El 75% de quienes utilizan IA se muestra conforme con su capacidad para conectar los distintos puntos de contacto con los clientes, mientras que solo el 60% lo está entre quienes no han incorporado esta tecnología.

Asimismo, los especialistas de alto rendimiento tienen 2,8 veces más probabilidades de usar datos de clientes para crear experiencias relevantes y 2,4 veces más de unificar sus fuentes de información.

“El marketing agéntico es la próxima gran evolución en nuestro campo: un marketing que deja de hablarle a los clientes y empieza a conectar con ellos”, afirma Jania. “Porque si no lo hacemos, los consumidores encontrarán una marca que sí lo haga”.

El descubrimiento y la interacción atraviesan un cambio de paradigma

La irrupción de la inteligencia artificial también ha cambiado el modo en que los consumidores descubren productos y servicios. La mitad de todas las búsquedas en Google ya incluye resúmenes generados por IA, lo que desplaza a los sitios web de las marcas del centro de la experiencia de búsqueda. Además, cada vez más personas consultan modelos de lenguaje antes de tomar decisiones de compra.

Durante la última temporada navideña, los agentes y sistemas basados en IA participaron en el 20% de los pedidos globales —equivalentes a 262.000 millones de dólares—, según el informe. Al mismo tiempo, el 86% de los especialistas en marketing observa que la IA incrementa las expectativas de los clientes, y el 83% percibe una demanda creciente de conversaciones bidireccionales en todos los canales.

Optimización para motores de respuesta: el nuevo SEO

El impacto de la IA trasciende la personalización y redefine la estrategia de posicionamiento digital. El 85% de los especialistas en marketing asegura que la inteligencia artificial está transformando su enfoque de SEO, mientras que el 88% ha comenzado a optimizar las respuestas generadas para canales como ChatGPT y AI Overview de Google.

A medida que la IA sintetiza información de distintas fuentes, captar la atención de los consumidores se vuelve un reto mayor, pero la interacción resultante es más personalizada y específica. Los equipos de alto rendimiento tienen 2,2 veces más probabilidades que los de bajo rendimiento de haber optimizado sus estrategias de búsqueda con IA.

“La vieja estrategia de ‘difundir y rezar’ ha fracasado. Los clientes han cambiado de rumbo”, advierte Jania. “Ya no hacen clic en diez enlaces azules de Google; ahora obtienen respuestas de la IA. Y a medida que las interfaces impulsadas por esta reducen el descubrimiento en menos momentos, las marcas tienen menos posibilidades de captar la atención. Por eso, si no estás optimizado para este mundo de ‘motores de respuestas’, eres invisible”.