El verdadero negocio no está en la venta de una entrada, sino en la magia que sucede alrededor del deporte

Durante muchos años, cuando hablábamos de negocios alrededor del deporte, pensábamos principalmente en sponsors, derechos de televisión, entradas o merchandising. Hoy existe otra dimensión que está creciendo con fuerza y que, en Argentina, todavía tiene mucho camino por recorrer: el hospitality deportivo.

Yendo a data dura: según Fortune Business Insights, el mercado global de sports hospitality fue valuado en USD 45.700 millones en 2025 y proyecta un crecimiento anual compuesto del 15,5% hasta 2034, impulsado por la creciente demanda de experiencias premium y por la inversión de las empresas en espacios de relacionamiento alrededor de grandes eventos deportivos.

Creo que hay una razón muy concreta detrás de ese crecimiento: el simple hecho de estar presente en un momento y un lugar, volvió a tener un valor. Vivimos en un mundo en el que podemos ver prácticamente cualquier evento deportivo desde una pantalla. Podemos seguir un partido desde el teléfono, acceder a estadísticas en tiempo real, ver repeticiones y consumir contenido de los protagonistas sin necesidad de estar físicamente en el lugar. Paradójicamente, esa facilidad de acceso hizo que la experiencia presencial se vuelva aún más aspiracional.

Porque una cosa es ver un partido y otra muy diferente es vivirlo. El hospitality nace justamente en ese espacio. El deporte tiene una característica que pocas industrias pueden ofrecer: genera emociones genuinas. Cuando compartimos un partido, no estamos solamente mirando lo que sucede en la cancha. Estamos conversando, festejando, discutiendo una jugada, conociendo gente, compartiendo una comida. Y cuando ese contexto se da entre clientes, socios, equipos de trabajo o potenciales nuevos negocios, aparece una herramienta de relacionamiento muy poderosa.

Hoy más que nunca, la espontaneidad del contacto cara a cara tiene muchísimo valor. Una reunión tradicional tiene una lógica y un objetivo determinado. Un encuentro alrededor de un evento deportivo permite que las relaciones aparezcan de una manera mucho más natural. Hay menos estructura, menos formalidad y, muchas veces, más posibilidades de encontrar intereses en común.

Por eso creo que el hospitality tiene una enorme oportunidad en la intersección entre entretenimiento, experiencias y networking. Una conversación que empieza en una mesa, un cliente que conoce a un protagonista que admira, una relación que se fortalece o un nuevo contacto que aparece de manera inesperada pueden terminar siendo tan importantes como lo que ocurre dentro de la cancha. Para una empresa, invitar a un cliente a un partido puede ser mucho más que una acción de fidelización. Puede ser una manera de agradecer una relación, generar una nueva conversación comercial, fortalecer un vínculo o simplemente compartir un momento distinto y memorable. Y para una marca, también significa algo más que estar presente con un logo: es ser parte de una historia que solo se da en ese contexto, y en ese momento único. Es formar parte de una experiencia que el consumidor asocia con una emoción positiva, y ser cocreador de esa emoción.

Esa transformación también pone a las empresas en un lugar más exigente en cuanto a lo que esperan de este tipo de propuestas, para elegir ser parte y verlo como una inversión positiva. Por lo tanto hoy desarrollar un buen hospitality, va mucho más allá de lograr una buena ubicación. La gastronomía, la ambientación, la atención, las activaciones, la música, la coctelería, el acceso a los protagonistas, el entretenimiento alrededor y las oportunidades de interacción son puntos claves que tienen que funcionar en syncro. Cada elemento tiene que estar pensado para que la experiencia tenga sentido como un todo, que le devuelve a una marca, un invitado o a quien compre este tipo de ticket, mucho más de lo que fue a buscar.

Esto plantea un desafío interesante para Argentina. Tenemos una enorme ventaja de base: somos un país profundamente vinculado al deporte. Tenemos pasión, talento, protagonistas reconocidos internacionalmente y una agenda deportiva que genera eventos capaces de convocar a miles de personas. El rugby, el fútbol, el tenis, el polo, el automovilismo y otros deportes tienen comunidades muy fuertes y un enorme potencial para generar experiencias alrededor de sus competencias. Pero todavía tenemos una oportunidad grande para profesionalizar ese ecosistema.

El hospitality requiere mucho más que montar un espacio dentro de un estadio. Hay que trabajar con anticipación, negociar con proveedores, coordinar distintos actores, entender los derechos comerciales, diseñar una propuesta gastronómica y de entretenimiento, cuidar cada punto de contacto con el invitado y, sobre todo, comprender qué busca la empresa o marca que está detrás de esa invitación. En Argentina, además, hacerlo requiere una capacidad de planificación todavía mayor. Cuando la comercialización de un evento comienza tres o cuatro meses antes, las condiciones económicas pueden cambiar significativamente durante ese período. La negociación con proveedores y la estructura de costos pasan entonces a ser parte fundamental del negocio.

A pesar de los obstáculos que puedan surgir en el camino, la demanda por experiencias presenciales es cada vez mayor. La gente quiere volver a estar en los lugares. Quiere compartir y tener acceso a aquello que no puede obtener a través de una pantalla. Y esa búsqueda también tiene un componente aspiracional. Estar cerca de los protagonistas, acceder a un espacio que normalmente no está disponible para todos, conocer a un deportista que uno admira, vivir de cerca un evento internacional. Son factores que generan un valor que no se puede medir únicamente en términos comerciales. Es el hecho de haber estado ahí. Hay una fibra emocional y actitudinal que toca el hospitality deportivo, y se diferencia de cualquier otro tipo de experiencia premium. Y al estar hablando de un partido o evento con una definición, dado que un equipo gana y otro pierde, el resultado también es un factor que hay que considerar. Si es positivo, el hospitality se vuelve un lugar de celebración; si es negativo, la experiencia tiene que ser superadora para que el resultado no la opaque.

Después de más de dieciocho años trabajando en este sector, tuve la oportunidad de ver el crecimiento de esta industria de cerca.

Argentina tiene una enorme oportunidad para seguir desarrollando esta industria. Tenemos los eventos, tenemos la pasión y tenemos protagonistas que despiertan interés en todo el mundo. El desafío es transformar todo ese capital deportivo y cultural en experiencias cada vez más profesionales, innovadoras y capaces de generar valor. Porque todo indica que el futuro del deporte en vivo, ya no está puesto únicamente en encontrar el mejor lugar para ver un partido, sino en encontrar el mejor lugar para vivirlo.

El autor es CEO de Play Patagonia