La nueva publicidad digital en vía pública que crece en la Argentina y en el mundo

Desde hace ya algunos años, se habla del Out of Home (OOH) en la publicidad. Se trata más que nada de publicidad programática digital que viene reemplazando a los carteles tradicionales que se pueden observar en las calles, avenidas, centros comerciales y aeropuertos, entre otros.

El gran diferencial que tiene este tipo de publicidad es que permite aplicar tecnologías digitales innovadoras a nuevos formatos, y ofrecer soluciones novedosas tanto para multinacionales como para Pymes. Al combinar la publicidad en vía pública exterior y la tecnología programática, sumado a que se puede elegir una segmentación con más de 900 variables, se logran campañas mucho más eficientes y flexibles, para audiencias super segmentadas.

En la publicidad digital OOH, el cómo y dónde marcan la diferencia. La eficiencia de las campañas se debe a su planificación, y uno de los grandes beneficios de las plataformas programáticas es la simplicidad del proceso. Desde la elección de la locación o dispositivo, ya sea mobiliarios urbanos o puntos de consumo como shoppings, hasta su implementación y posterior análisis. Con la publicidad digital programática se llega a todos los puntos donde el consumidor puede tomar contacto con una marca y se generaran resultados de negocio diferenciadores gracias a su precisión.

A nivel mundial la industria del DOOH (Digital Out-of Home) creció en 2023 un 19,2%, alcanzando USD 17.540 millones y se espera que llegue a USD 22.500 millones en 2027. En una industria plagada de soluciones omni-channel, donde muchas veces se intenta comprar vía pública de la misma forma que se compran otros medios digitales, las empresas líderes de DOOH nos distinguimos por brindar soluciones que marcan la diferencia al momento de publicitar. Por ejemplo, ya sean agencias o marcas, pueden planificar, segmentar y cotizar por audiencias, seleccionando exactamente las ubicaciones a donde quieren correr las campañas. Esta estrategia diferencial es lo que permite optimizar los presupuestos hasta en un 80% evitando derivar presupuesto de campaña a elementos digitales que solo agregan impresiones, pero que no agregan valor ni posicionamiento.

Empresas como Heineken, Channel, AMC y L’Oréal, entre otras, así como también agencias de medios como Havas, OMD, PHD, Starcom y otros referentes de la industria, ya son usuarios de este tipo de publicidad que tiene una llegada directa al público. En una era marcada por las tecnologías digitales, es importante reinventar los canales clásicos, ofreciendo una herramienta transparente y de calidad que puede realizarse 100% online.

Sin dudas, el DOOH crece a pasos agigantados. Incluso las posiciones de vía pública premium se digitalizan más rápido que el resto. Por una simple razón, es un win-win para los dueños de las pantallas y para los anunciantes. Antes, para poder anunciar tenías que comprometerte a plazos muy extensos y grandes inversiones. Eso limitaba la cobertura de la campaña y tomaba meses. Con las plataformas existentes, al tener esas posiciones de vía pública conectadas, se puede planificar, implementar y ejecutar una campaña en cuestión de horas. Esto supone varios beneficios. Como mencioné, la eficiencia de elegir horarios y días para pautar. A su vez, al eliminar los esfuerzos de producción (por ejemplo de “lonas”), el costo de probar una ubicación y ver cómo responde, es mucho más lógico y las campañas se pueden optimizar en tiempo real. Por último, de cara a los dueños de las pantallas, esto agrega mucho más flujo de negocios y también simplifica en grandes medidas sus operaciones.

El autor es CEO de Beeyond

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