Ley de góndolas: impacto, dificultades y costos

Entre otras disposiciones, la ley de góndolas impondría un porcentaje máximo de exhibición en góndola del 30% para cada marca o empresa que agrupe varias marcas. Esta medida puede analizarse desde tres perspectivas. En primer lugar, uno puede juzgar si los objetivos que la inspiran parecen apropiados. En segundo lugar, se pueden estimar los efectos que tendría esta disposición (suponiendo que se cumpla) y emitir un juicio de valor respecto de dichos efectos. Y en tercer lugar, se puede estimar la probabilidad de cumplimiento de la medida, en virtud de los procedimientos necesarios para implementarla. En cuanto a los objetivos, compartimos la aspiración de que haya más competencia para beneficio de los consumidores y más oportunidades de acceso a las góndolas para pequeñas empresas.

Con respecto a la segunda cuestión, el principal efecto de esta medida (si se logra su cumplimiento) es que, para cada categoría de productos (aceites, dentífricos, galletitas dulces, etcétera), ninguna marca gozaría de más del 30% del espacio en góndola. Dado que hoy existen categorías donde una marca o empresa supera ese porcentaje, el impacto de la medida pareciera ser beneficioso desde el punto de vista de la competencia, ya que se ofrecerían más opciones al consumidor y mayores chances para empresas hoy excluidas de las góndolas. Sin embargo, si en una categoría hoy existen pocas alternativas a la marca líder (lo cual explicaría por qué tiene más del 30%), forzar dicho tope resultaría en: i) dificultades para el supermercado para cubrir el 70% restante —dado que si fuera fácil o conveniente ya lo habría hecho aun sin la ley; ii) quiebres de stock más frecuentes en la marca líder; y iii) exceso de stock en góndola para los productos que conforman el 70% restante. Los sobrantes y faltantes de stock serían consecuencia de la desconexión entre exhibición y ventas, forzada ineficientemente por la ley.

En cuanto a la tercera cuestión, conseguir el cumplimiento de esta disposición sería casi imposible o, en el mejor de los casos, muy oneroso. Desde el punto de vista práctico, para lograr que la medida se cumpla se requiere: i) una base de datos que incluya: supermercado, sucursal, categoría (yerbas, lavandinas, pañales, etcétera), centímetros asignados a dicha categoría, centímetros asignados a la marca A (y empresa que la elabora), centímetros asignados a B, y así para todas las marcas en la categoría; ii) actualización constante de dicha base, informando altas y bajas, cambios de marcas entre empresas, modificaciones del espacio asignado a cada categoría y marca, etcétera; iii) validación por parte de la autoridad; por ejemplo, alguien deberá validar (o no) si la miel puede incluirse en la categoría "endulzantes", dado que eso podría ocasionar que determinada marca de azúcar no exceda (o sí) el 30% de exhibición; y iv) monitoreo permanente a lo largo de todo el país, para verificar el cumplimiento.

Con base en estas dificultades y costos para que la ley pueda ser cumplida, sumados a los efectos colaterales si lograra cumplirse, esta medida es una mala idea. No obstante eso, los legisladores pueden hacer mucho para promover la competencia: i) pueden impulsar a las asociaciones de consumidores para que se presenten ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) cuando el organismo analiza fusiones entre compañías —por ejemplo, cuando el líder en el mercado de cervezas, mermeladas, fideos secos, pan de molde o acceso a internet se fusiona con un importante competidor; ii) pueden denunciar a las empresas que abusan de su posición dominante, en el marco de la ley de defensa de la competencia sancionada en 2018 —la CNDC acaba de publicar una guía en este sentido; iii) pueden seguir las recomendaciones de la CNDC orientadas a la remoción de barreras de entrada a diversos mercados; por ejemplo, eliminando aranceles a la importación o abogando por la eliminación de licencias y permisos para operar que emiten autoridades nacionales, provinciales y municipales. En resumen, hacer cumplir esta disposición de la ley de góndolas sería muy complejo y oneroso, mientras que el objetivo de mayor competencia puede conseguirse con otras herramientas, como sucede en la mayoría de los países.

El autor es economista (University of Florida) y fundador de EconLogic Consulting.