Publicidad en transporte y logística: planificación, imagen y tiempos operativos

Al referirse a la importancia de organizar cada etapa del proceso, Norberto comenta que “lo que sale apurado no va a salir bien”. En esta entrevista, aborda los desafíos de intervenir unidades en circulación, la coordinación detrás del montaje de estructuras en ferias y la preparación necesaria para lograr resultados precisos.

¿Por qué es tan importante la planificación en los proyectos de publicidad en transporte y en el armado de stands?

La planificación es clave porque trabajamos con dos universos muy distintos. Por un lado está todo lo relacionado con espacios para exposiciones, que es algo estático. Una feria dura tres o cuatro días y tiene un inicio y un final muy precisos. La exposición empieza a tal hora y termina a tal hora, y cuando arranca el evento el stand tiene que estar impecable.

Para que eso ocurra sin fallas se necesita una organización muy estricta en cada etapa: desde el diseño hasta la producción, la construcción, el montaje y el traslado. Todo tiene que estar perfectamente coordinado.

Por otro lado está la publicidad móvil, que es lo opuesto. Ahí hablamos de gráfica aplicada a camiones, colectivos o vehículos que están en circulación permanente. En ese caso el desafío es distinto: hay que programar la instalación en el momento adecuado para no detener la unidad ni interrumpir su actividad.

En logística un camión parado es dinero perdido. Entonces el objetivo es colocar la gráfica en el momento justo para que el vehículo no pierda un día de trabajo.

¿Por qué es tan determinante la preparación previa a ferias y exposiciones?

Porque una exposición dura tres días, pero el trabajo empieza mucho antes. Un mes antes ya hay que estar convocando clientes, invitando contactos y preparando reuniones.

Después del evento también hay que actuar rápido. Cuando termina existe un momento donde el interés comercial está muy alto. Los visitantes que pasaron por el stand tienen el recuerdo fresco y ahí es cuando hay que activar el seguimiento. Ese timing también debe organizarse. Si se deja pasar demasiado tiempo, el interés se enfría. Por eso siempre digo que un stand puede servir tres días, pero si se organiza mal se pierde todo el potencial que tiene una exposición.

¿Cuáles son las principales complejidades de trabajar en esta industria?

Hay un punto donde muchas veces se genera tensión: los imprevistos. Un pequeño error puede arruinar todo un trabajo y generar una pérdida importante de dinero y tiempo. Un mal cálculo de centímetros en un vehículo puede significar que haya que tirar todo el material impreso.

Estamos hablando de decenas de metros cuadrados de vinilo que terminan en la basura. Hay que tomar las medidas exactas y registrar todos los detalles técnicos del vehículo: puertas, burletes, ventanas, relieves, todo.

¿Cómo se abastecen de insumos para este tipo de trabajos?

La mayor parte de los elementos que utilizamos son importados. El principal es el vinilo adhesivo, que se usa para aplicar gráfica sobre vehículos. Hay distintos tipos según el uso. Por ejemplo, el vinilo microperforado que se utiliza en lunetas de colectivos o en vidrieras comerciales. Permite ver desde el interior hacia afuera, pero desde afuera no se ve hacia adentro.

También está el vinilo de corte, que viene en colores específicos y se utiliza para logotipos o diseños simples. Y después aparece el vinilo imprimible, donde se imprime directamente el diseño completo con plotters de gran formato. En todos los casos son insumos importados, porque en Argentina no se fabrican.

¿Qué otros elementos utilizan en la industria gráfica?

Se trabaja mucho con lonas. Hay distintos tipos según la aplicación. Por ejemplo, la lona front, que se usa en frentes de locales comerciales. También está la lona backlight, que se utiliza en carteles iluminados desde atrás. Y existe la lona mesh o microperforada, que se emplea en lugares donde hay mucho viento, como torres de recitales o estructuras grandes.

Cada alternativa tiene distintas calidades y precios. No es lo mismo una gráfica que se ve a un metro de distancia en un punto de venta que un cartel en una ruta que se observa desde treinta metros y en movimiento. En el primer caso se necesita máxima calidad de impresión. En el segundo, se busca optimizar costos porque el volumen utilizado es mayor.

¿Cómo es la logística para montar un stand en una exposición?

Es una logística muy intensa. Muchas veces los usuarios piensan que si estamos a un mes del evento todavía hay tiempo, pero la realidad es que a veces se trabaja en varias ferias al mismo tiempo.

El problema es que los organizadores cada vez dan menos tiempo para el armado porque los predios son caros. A veces tenemos solo dos días para montar todo. Por eso la organización tiene que empezar con meses de anticipación. Cuando el cliente confirma tarde, los costos suben muchísimo porque entran horas extras, trabajo de fin de semana y fletes urgentes.

¿Qué parte del proceso te resulta más interesante?

La etapa inicial, cuando se habla con los clientes y se entiende lo qué quiere lograr. Ahí se analiza cómo va a funcionar el stand: cuántas marcas va a presentar, cuántos vendedores tendrá, si busca reuniones largas o contactos rápidos.

En función de eso se diseña el espacio. Puede tener mesas altas para reuniones cortas, livings para encuentros más largos o áreas privadas. Después se trabaja con arquitectos que desarrollan los renders y se ajusta la propuesta hasta llegar al diseño final. Esa etapa creativa es la más apasionante.

Para cerrar, ¿qué mensaje te gustaría dejar?

La planificación y la anticipación son fundamentales. Cuanto más tiempo tengamos para organizar un proyecto, mejor será el resultado y más económico será para el cliente. Siempre digo una frase que repito en cada reunión: lo que sale apurado no va a salir bien. Y si sale, probablemente termine costando más caro.

Cuando se trata de imagen, ya sea en un stand o en un camión, el resultado tiene que ser impecable. Y eso solo se logra con tiempo, planificación y trabajo ordenado.