Publicidad en épocas de masificación: cómo captar la atención del público en la industria logística

En una sociedad donde los contenidos se viralizan por un tiempo acotado, la publicidad lucha por la atención del público. A partir de su experiencia, Marcelo afirma que “el arte está en encontrar cómo mi marca puede subirse a eso”, aprovechar la masificación y alcanzar su objetivo.

El riesgo, la disrupción, ¿creés que son características necesarias del marketing actual?

Sin duda. Nos hemos dado cuenta de que el consumidor no quiere ver la publicidad, que nos “skipea” en redes sociales o hace zapping en la tele. Entonces, el desafío es cómo hacer para que tu marca se filtre en los contenidos y así involucrarse en la agenda social de los consumidores. Asumir que la gente no quiere la publicidad tradicional y trabajar para formar parte del contenido.

El riesgo, además, puede trabajarse y minimizarse; no necesariamente implica autodestrucción, sino una gran oportunidad para diferenciarse. En un libro que escribí hace unos años recorro el camino del riesgo, entendiendo que es una chance para diferenciarse.

En una era donde la experiencia del cliente es clave, ¿cómo puede integrarse el marketing a la cadena de valor?

Hoy la experiencia y el vínculo del consumidor con la marca son determinantes. Siempre digo que voy muy seguido a una cafetería muy conocida, y la verdad no sé si el café es el más rico, pero lo que vivo es la experiencia: cómo me atienden, me llaman por mi nombre, el tipo de servicio y producto, las comodidades. El gran foco hoy está en todo lo que circunda y contiene al producto, que llamamos experiencia.

¿Qué lecciones del marketing pueden inspirar a sectores tradicionales como la logística?

Las lecciones tienen que ver con el conocimiento del cliente. Vivimos una etapa de segmentación y atomización de mensajes. Es muy difícil que una marca genere un contenido único que llegue a todos, porque los tonos, mensajes y “moods” de distintas zonas son diferentes. El aprendizaje es conocer bien a tu audiencia para conmoverla y captar su atención.

¿Qué momento considerás que marcó un antes y un después en tu camino profesional?

Para aquel que me conoce, sin duda la campaña promocional viral para la que trabajé en octubre de 2017 marcó un quiebre en mi carrera profesional. Si bien yo venía construyendo comunicaciones disruptivas distintas, aquella fue una campaña que trascendió la Argentina, incluso se volvió un tema de conversación nacional y sin duda eso me marcó.

Y me llevé muchísimos aprendizajes a partir de esa experiencia. Detrás de cada decisión, detrás de cada toma de liderazgo, uno puede recoger un aprendizaje, una experiencia relacionada con el “real time”, la escucha social y el valor del riesgo. Realmente fue una lección múltiple.

¿La inteligencia artificial está generando un síndrome del impostor entre los creativos?

No sé si genera un síndrome. Nosotros vemos la inteligencia artificial como una herramienta muy buena, un complemento al valor de las ideas. Resuelve eficientemente cuestiones de producción, realización y costos. Escuchaba que mucha gente piensa en la inteligencia artificial como en un robot de cocina: creen que ponés todo adentro, apretás un botón y sale la torta decorada. No es así. La IA te prepara la masa, pero después la tenés que cocinar, decorar, ponerle la velita... Ayuda en el proceso, pero no lo resuelve completo. Es una herramienta indispensable para estos tiempos.

¿Tenés alguna forma particular de cuidar tu creatividad?

Creo que la clave hoy tiene que ver con el “insight” social. Cada día hay temas virales por poco tiempo, y el arte está en encontrar cómo mi marca puede subirse a eso. La promo de eliminatorias del 2017 fue así: sabíamos que había un fantasma en la mente de los argentinos y sobre eso montamos una promoción.

El arte está en tener sensibilidad para captar de qué habla la gente y cómo conectar con eso. Se trata de tener la sensibilidad de ver dónde puede haber algo interesante o cómo conectar mi marca con eso que sucede. Es un poder de observación básicamente.

¿Qué consejo le darías a quien hoy arranca en marketing y quiere hacer un camino de impacto en sectores como la logística o el comercio exterior?

Le recomendaría desarrollar habilidades blandas, los comportamientos. Todos salimos de la universidad con formaciones similares, pero el marketing hoy más que nunca requiere escucha activa, liderazgo, sensibilidad para conectar. Cuando miro una vidriera no lo hago como consumidor, sino buscando ideas para mi mundo. La diferencia estará en cómo se posicionan frente a la profesión: como espectadores o protagonistas.