Los gerentes deben mejorar en la decisión de eliminar productos digitales

De HBR.org

¿Por qué es tan difícil dar de baja un producto? Si les preguntas a los ejecutivos por qué dudan en eliminar un producto digital, escucharás alguna variante de la misma preocupación: la reacción negativa de los clientes. Todos los que trabajan en el mundo digital pueden mencionar un caso de descontinuación que provocó peticiones, críticas en la prensa y la pérdida de clientes. Ese recuerdo causa un daño real. Incita a las empresas a mantener vivos a productos "zombis" mucho más allá de su utilidad, partiendo de la suposición de que la catástrofe sería el resultado predeterminado.

Pero, ¿ese temor está justificado?

Para averiguar qué sucede realmente cuando las empresas retiran productos digitales, estudié aproximadamente 360 casos documentados de clausura de productos y servicios digitales que abarcan casi dos décadas, codificando cada uno de ellos según la reacción del público. Investigué por qué se eliminó el producto o servicio, qué pasó con el personal, qué tipo de aviso se dio y mucho más.

Los hallazgos desmienten la mayoría de las creencias populares sobre cómo culminar las cosas. Además, resultan tranquilizadores.

Conclusión n.º 1: El temor es muy exagerado.

Hay dos datos que nos obligan a replantearnos todo el problema. Primero, aproximadamente 2 de cada 5 de los cierres que examiné no generaron ninguna reacción pública apreciable: ni cobertura mediática, ni quejas organizadas, ni nada que se pudiera encontrar posteriormente mediante una búsqueda exhaustiva en los registros públicos. Segundo, incluso entre los cierres que sí tuvieron repercusión pública, solo alrededor de un tercio tuvo un resultado negativo.

Si juntamos estos datos, la temida reacción negativa que podría perjudicar la marca no es la regla, sino la excepción.

Pero el descubrimiento más útil es: ¿por qué algunos finales se vuelven un escándalo?

El error que casi todos cometen es tratar un cierre como un solo evento con un solo resultado: ¿salió bien o mal? En realidad, se trata de dos preguntas consecutivas, y se comportan de manera completamente diferente:

1. La primera es: ¿El público realmente percibió el cierre?

2. La segunda, que solo surge si la respuesta a la primera es sí, es: dado que la gente se dio cuenta, ¿se volvieron en tu contra?

Separar estas dos preguntas es lo más valioso que una empresa puede hacer antes de planear un cierre, porque los factores que controlas influyen de manera abrumadora en la primera pregunta y apenas afectan a la segunda, lo que me lleva a la siguiente conclusión.

Conclusión n.º 2: Lo que controlas afecta la visibilidad, no el perdón.

Los datos que las empresas suelen analizar al planificar la retirada de productos no predicen cómo reaccionarán los clientes.

Esa asimetría es más profunda de lo que crees, ya que pone en duda las prácticas estándar. El elaborado plan de comunicación, el lanzamiento cuidadosamente orquestado, el anuncio multicanal: estos elementos influyen de manera confiable en si tu final es percibido. Hay poca evidencia de que influyan en si este genera resentimiento.

De hecho, gran parte de lo que se considera gestión de la reputación en un cierre es, en realidad, gestión de la visibilidad disfrazada.

Comunica solo cuándo y dónde quieras que te vean, lo que nos lleva a la siguiente conclusión.

Conclusión n.º 3: El enojo depende de por qué estás retirando un producto y de quiénes aún lo quieren.

Un producto que está perdiendo mercado, por definición, ya ha perdido a sus usuarios ocasionales. Las personas que permanecen son las más apegadas, y las más apegadas son las que más se hacen oír. Un producto retirado en pleno apogeo aún cuenta con una base de usuarios satisfechos, y en la mayoría de esos casos esa base se está trasladando en lugar de abandonarse, a menudo hacia algo que la misma empresa sigue respaldando. El enojo es más fuerte donde el apego es mayor, y el apego se concentra precisamente donde el mercado estaba dejando atrás al producto.

La medida que con mayor probabilidad reduce la ira es ofrecer a los clientes apegados un destino creíble y ser sincero sobre por qué se está retirando el producto. Es ahí donde el escaso esfuerzo dedicado al cierre da sus frutos: en la transición y en la honestidad, lo que nos lleva a la cuarta conclusión.

Conclusión n.º 4: El silencio puede mentir, y la escala prepara el terreno.

Dos advertencias completan el panorama.

Primero, un cierre silencioso no significa automáticamente que se haya manejado bien. Algunos de los cierres más tranquilos en los datos fueron derrotas absolutas.

Segundo, el factor más poderoso que determina si un cierre llama la atención es, simplemente, cuántas personas usaban el producto. Eso está en gran parte establecido antes de que comiences.

¿La lección? No gastes recursos de nivel de crisis en cierres que nunca se notarán, y asegúrate de que tu esfuerzo sea acorde con la magnitud de lo que estás cerrando.