¿Cómo venderle a un cliente de IA?

From HBR.org

El comercio está a punto de cambiar, ya que las marcas ahora tienen un nuevo tipo de cliente: el agente de inteligencia artificial.

Piensa en el comercio mediado por agentes como una IA que puede comprar y completar compras de manera autónoma, no solo a ayudarte a encontrar productos. Hoy en día existen dos modos de apoyo de la IA en las compras.

Primero, el asistente de IA. Le explicas el contexto: "Me estoy entrenando para un medio maratón. Me operaron del tobillo. Corro por senderos. Por favor, sugiéreme unos zapatos". El modelo de lenguaje grande (LLM) busca en la web, lee varias páginas y sugiere opciones y enlaces. Tú sigues evaluando, decidiendo y completando la transacción. Así es como la mayoría de nosotros usamos hoy en día ChatGPT/Gemini para investigar antes de comprar.

En segundo lugar, el agente de compras. Le dices: "Pide unas zapatillas que sujeten bien el tobillo para correr un medio maratón. Talla 10. Precio menor a $100". El agente busca productos, filtra las opciones y elige uno. En el modo "con presencia humana", tú apruebas la compra y el agente usa tu tarjeta de crédito para completarla. En el modo totalmente autónomo, el sistema completa la compra sin siquiera pedir tu aprobación.

La pila tecnológica que convierte a los agentes en compradores reales

Tres capas tecnológicas permiten a los agentes de IA comprar de manera autónoma:

1. La capa de protocolo: los agentes necesitan comunicarse entre sí. Los agentes de IA deben comunicarse entre plataformas. Si no existe un estándar común, cada comerciante tendrá su propio enfoque para compartir información de productos y los agentes de compras tendrán que integrarse con miles de ellos.

2. La capa de comercio: los agentes necesitan lugares donde comprar realmente. Los minoristas deben abrir "puertas traseras" accesibles para las máquinas, de modo que los agentes puedan realizar consultas y transacciones.

3. La capa de gobernanza y pagos: los agentes deben confiar entre ellos. A medida que los agentes de IA comienzan a realizar transacciones, los bancos emisores de tarjetas de crédito o débito necesitan saber si un usuario autorizó de hecho a un agente a realizar la compra. Del mismo modo, los comerciantes deben comprender la responsabilidad en caso de que un agente actúe indebidamente y las redes de pago como Visa, Mastercard, American Express y Discover necesitan una forma de distinguir a los agentes que cumplen con las normas de los bots.

Lo que viene después

Estratégicamente, las empresas se enfrentan a dos grandes preguntas.

Primero, ¿qué es la IA, si no es un canal? Mi opinión es que, para los minoristas, la IA se entiende mejor como una nueva clase de cliente. Han pasado décadas tratando de descubrir cómo influir en los humanos. Es posible que esos mismos enfoques ya no funcionen. Las redes neuronales artificiales son como una nueva especie y, por lo tanto, se necesita una nueva ciencia para comprender cómo esta especie toma decisiones de compra.

Segundo, ¿cómo participar en el comercio agentivo sin perder el control sobre su marca y las relaciones con los clientes? Amazon y Walmart ilustran dos enfoques contrapuestos para prepararse para el mundo del comercio agentivo. En mi opinión, la apuesta de Amazon es que deben ser dueños del agente de compras. Por eso, su estrategia actual gira en torno a su propio agente, Rufus, aunque hasta ahora ha sido decepcionante. Walmart está cubriendo sus apuestas: Sparky es su respuesta a Rufus, pero también se está asegurando de que su catálogo sea accesible para los agentes de IA. Cuando OpenAI eliminó Instant Checkout en marzo de 2026, Walmart se adaptó rápidamente al integrar a Sparky en ChatGPT, pero redirigiendo a los clientes de vuelta al entorno propio de Walmart para la vinculación de cuentas, el programa de fidelidad y el pago. El descubrimiento ocurre en ChatGPT, pero el pago se realiza en Walmart. Es una evolución reveladora: incluso las alianzas de IA más agresivas han llegado a la conclusión de que la relación de pago le corresponde al minorista, no a la plataforma.

La mayoría de las organizaciones de mercadotecnia se basan en la psicología humana. Es simplemente el mundo en el que hemos vivido. El mundo que viene seguirá contando con los humanos, pero el ciclo de decisión involucrará cada vez más a los agentes de IA. Si esperas hasta que el comportamiento del consumidor cambie por completo, el equilibrio de poder ya se habrá desplazado.

¿Cómo se le vende a un cliente de IA? (Tony Cenicola/The New York Times)