Investigación: Descuentos más pequeños y precisos podrían aumentar sus ventas

Los descuentos son una importante táctica promocional que los minoristas utilizan para impulsar las ventas. Tanto es así que los descuentos fueron un factor clave para tres de cada cuatro compradores en línea de EE. UU. en 2023, atrayendo a los consumidores de otras tiendas, incrementando el tamaño de sus compras y convenciéndolos de adquirir productos que de otro modo no habrían comprado. Los descuentos tienen un impacto particularmente fuerte en las compras de alimentos, donde el 90% de los consumidores informaron abastecerse de alimentos cuando estaban en oferta.

Dada la evidente importancia de los descuentos, es crucial que los minoristas los utilicen de manera efectiva para impulsar las ventas. Intuitivamente, se esperaría que los consumidores tengan más probabilidades de comprar un artículo con un descuento mayor que otro con un descuento menor.

Los minoristas aprovechan esta suposición y emplean diversas tácticas para aumentar la percepción del descuento. Estas tácticas incluyen mostrar el precio de oferta a la derecha (en lugar de a la izquierda), mostrar el precio de oferta con un tamaño de fuente diferente y utilizar efectos de "anclaje" de dígitos a la izquierda (por ejemplo, un precio de oferta de $2.99 en lugar de $3.00). Los minoristas también suelen redondear los descuentos al número entero más cercano, describiéndolo como "Ahorra un 7%" en lugar de presentar el descuento real, es decir, "Ahorra un 6.8%".

Otro factor importante que influye en el comportamiento de compra de los consumidores es la duración percibida del descuento. Los descuentos de menor duración incentivan a los consumidores a aprovechar la oferta mientras puedan, aumentando las intenciones de compra.

DESAFIANDO LA SABIDURÍA CONVENCIONAL

En contraste con todo lo anterior, proponemos que los minoristas pueden beneficiarse al presentar los descuentos de maneras que indiquen específicamente una menor "profundidad de descuento", es decir, la diferencia entre el precio original y el precio de oferta. Una forma de señalar que el descuento podría no estar disponible por mucho tiempo es describirlo utilizando cifras precisas, por ejemplo, 6.8% (en lugar de un 7%). De este modo, una menor profundidad de descuento percibida podría ser eficaz para impulsar las ventas.

Nos basamos en investigaciones que sugieren que, aunque los números redondos se perciben como más estables, los números precisos se perciben como más propensos a cambiar. Si esto es cierto, al mantener constante la información de precios y describir la profundidad del descuento como 6.8 % (en lugar de 7%) se debería:

1) Hacer que los consumidores perciban que el descuento no durará mucho tiempo.

2) Aumentar las intenciones de compra de los consumidores.

En nueve estudios experimentales en los que participaron alrededor de 2,000 personas que estaban considerando realizar compras en línea o minoristas de una amplia variedad de categorías de productos (por ejemplo, disco duro portátil, botella de agua, taza de café, silla de camping, hielera), con valores de precios que oscilaban entre los 8 y 50 dólares, descubrimos que:

1. Los consumidores son más propensos a comprar productos con profundidades de descuento precisas.

2. Las duraciones de descuento percibidas como más cortas impulsan las intenciones de compra.

3. Este efecto es mayor en el caso de descuentos relativamente bajos.

CONSIDERACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES

Las implicaciones de nuestra investigación son claras. En general, los minoristas se preocupan por hacer que los descuentos sean más atractivos, equilibrando la profundidad y duración percibidas. En concreto, teniendo en cuenta que los descuentos relativamente bajos se perciben como menos atractivos, los minoristas quieren encontrar formas de hacer que estos pequeños descuentos sean más eficaces.

Para aumentar las intenciones de compra de los consumidores y, por ende, las ventas, nuestra investigación sugiere que los minoristas no deberían redondear los descuentos al número entero más cercano, especialmente en el caso de descuentos relativamente bajos. En su lugar, deberían utilizar descripciones precisas para sugerir una duración de descuento más corta.