Las crisis corporativas, y la recuperación de la reputación, han cambiado

Mark Penn es presidente y CEO de Stagwell.; (Nota de arte: una fotografía y una ilustración acompañan a este artículo).

De: HBR.org

Históricamente, las empresas enfrentaron crisis relacionadas con sus productos, servicios o gobernanza. Piense en de Boeing y los accidentes del 737 Max, Chipotle y los burritos contaminados con E. coli y Wells Fargo creando millones de cuentas bancarias falsas. E históricamente, la recuperación de la reputación de estas empresas, medida por el cociente de reputación de Harris Poll, siguió un patrón similar en forma de U: aquellas empresas que pudieron volver a centrarse en sus competencias básicas comenzaron a rehabilitar su reputación en dos o tres años, y experimentaron una recuperación total en un plazo de tres o cuatro años.

Sin embargo, en el panorama polarizado actual en Estados Unidos, un nuevo tipo de crisis corporativa se está volviendo más frecuente: la Crisis L. Estas crisis en forma de L son más graves, porque están impulsadas por guerras políticas y culturales; por lo que se desconoce la larga cola de daños a la reputación. Las empresas desencadenan la Crisis L cuando activan el cerebro político de los consumidores y les hacen creer que están votando a la hora de realizar compras.

¿Cómo pueden las empresas evitar caer en una Crisis L? He aquí cinco cosas que las marcas deben hacer para minimizar el riesgo de crisis y, si surge una reacción violenta, cómo pueden seguir la forma de Crisis U hacia la recuperación en lugar de la Crisis L.

CONOZCA A SUS CLIENTES

Según Harris Poll, dos tercios de los estadounidenses dicen que les importan más los productos y servicios de una empresa que sus valores. Sin embargo, los matices dependerán de la base de consumidores de la empresa.

Las marcas deben tomar la temperatura de sus clientes para evitar ser sorprendidas cuando una acción popular de su departamento de marketing termine irritando a sus consumidores, o viceversa.

UNA A LA GENTE

No toda acción social tiene por qué ser controvertida. Todos pueden hablar de sus valores, pero una forma de diferenciarse y marcar la diferencia es centrarse en unificar mensajes y programas sociales en torno a cosas como ayudar a los niños a leer, extender el internet de banda ancha a las zonas rurales o encontrar curas para enfermedades raras.

HAGA UNA COPIA DE SEGURIDAD

El ochenta y cuatro por ciento de los estadounidenses dice que las empresas necesitan un historial de actuar de acuerdo con sus valores para ser tomadas en serio, según datos de Harris Poll. Es por eso que Patagonia y Chick-fil-A se encuentran entre las 5 mejores marcas del 2023 Axios Harris 100, a pesar de que se encuentran entre las marcas con mayor voz política.

Un historial comprobado también ayuda a sofocar las reacciones negativas cuando las noticias se mueven rápidamente.

NO CAMBIE DE POSTURA

Niéguese a dar marcha atrás en sus posturas sociales cuando enfrente una reacción violenta. Los consumidores valoran la coherencia y desconfían de la falsa sinceridad. Esto se ha confirmado cuando las empresas cambian rápidamente debido a la presión política. El setenta y siete por ciento cree que las disculpas de la mayoría de las empresas por la controversia no son sinceras, según datos de Harris Poll; y si efectivamente no es así, ¿por qué dar marcha atrás en sus valores?

OBTENGA ASESORAMIENTO DE AMBAS PARTES

Las empresas a menudo no cuentan con equipos capacitados en temas políticos conflictivos, e incluso si los tuvieran, generalmente es un equipo de un solo partido. Reunir a la mesa a expertos tanto demócratas como republicanos es la mejor manera para que las marcas eviten enojar a una de las partes y caer a una favorabilidad de 50-50. Mejor aún, si las marcas también integran expertos en comunicación financiera y opinión pública para complementar su educación.

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En un panorama tan polarizado con aún más puntos críticos previos a las elecciones de 2024, el peligro de caer en una Crisis L es mayor que nunca, pero también hay un camino claro hacia la Crisis U.

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