La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. advierte que usar datos personales para fijar precios podría violar la ley federal

La FTC (Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos) advirtió el miércoles que las empresas que usan datos personales para cobrar precios distintos según la supuesta disposición de pago de cada cliente pueden estar violando la ley federal.

Según el organismo, los consumidores esperan que un producto o servicio tenga el mismo precio para todos, y no uno calculado a partir de su historial de compras, navegación en línea u otras señales sobre cuánto estarían dispuestos a pagar.

En una propuesta de declaración de política de aplicación de la ley, la comisión sostuvo que esa práctica, definida como “precios personalizados”, puede constituir un engaño si la empresa no informa de forma clara que utiliza información personal para fijar el importe que ve cada comprador.

La agencia no planteó una prohibición total, pero afirmó que tiene autoridad para sancionar a las compañías que oculten ese uso de datos.

Según la Comisión Federal de Comercio, un consumidor que entra en una tienda “espera razonablemente” que el precio en la estantería sea el mismo para cualquier otra persona que compre allí al mismo tiempo.

La misma lógica, añadió el organismo, se aplica a la ficha de un producto en la web de un minorista: el comprador espera ver el mismo precio que vería cualquier otro usuario y no uno definido por un análisis de sus datos personales.

La comisión apuntó a precios más altos en compras esenciales y situaciones de necesidad

La propuesta enumeró varios supuestos que, a juicio del organismo, podrían infringir la ley. Uno de ellos describió a un supermercado que cobró más por la leche a un cliente de reparto a domicilio porque supo que en su hogar había varios niños.

Otro caso aludió a un hotel que incrementó la tarifa de un huésped porque consideró que su viaje era indispensable, por ejemplo si asistía a un funeral.

Un tercer ejemplo mencionó a una empresa de transporte compartido que cobró más por un traslado a un hospital al inferir, a partir de los datos disponibles, que el usuario atravesaba una emergencia médica.

El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, dijo en un comunicado que la agencia puede actuar contra las empresas “que no informen a los consumidores sobre cómo se utilizan sus datos personales para fijar un precio”. La Ley de la FTC prohíbe las prácticas desleales o engañosas en el mercado.

La comisión también planteó a quién perjudicaba más este sistema. Aunque algunos consumidores pueden limitar la recopilación de datos mediante una red privada virtual o un navegador privado, los clientes menos informados podrían no saber cómo evitar a los comercios que usan algoritmos para cobrarles más que a otros compradores.

La agencia sostuvo que las empresas deben revelar con claridad que el precio mostrado se basa en una estimación de la disposición a pagar del consumidor construida con datos sobre hábitos de compra anteriores. Sin esa información, la diferencia de precio queda oculta para quien compra.

Investigaciones previas detectaron diferencias de hasta 23% y un sobrecosto anual de más de USD 1.200

Los defensores de los consumidores respaldaron la iniciativa. Grace Gedye, analista sénior de políticas de Consumer Reports, dijo en un comunicado citado por CBS News que “nadie debería tener que pagar más por los alimentos u otros productos esenciales porque una empresa sepa lo que buscan en línea, cuáles son sus ingresos, la composición de su hogar o adónde van”.

Gedye agregó al medio que el problema no debería recaer en el comprador: “En última instancia, no debería ser responsabilidad de los consumidores leer la información detallada de cada artículo al comprar en línea para evitar pagar un precio más alto”.

La publicación recordó dos investigaciones recientes. En mayo de 2025, Consumer Reports informó que la cadena de supermercados Kroger había recopilado grandes volúmenes de datos para elaborar perfiles de compradores individuales, con información sobre ingresos, tamaño de la familia, nivel educativo y género, entre otros elementos.

En diciembre de 2025, la revista y sus socios Groundwork Collaborative y More Perfect Union investigaron al servicio de compra de comestibles en línea Instacart.

Hallaron que los consumidores pagaron importes distintos por los mismos productos en la misma tienda y al mismo tiempo, con variaciones de hasta 23%, lo que podía representar más de USD 1.200 adicionales al año para una familia. Después de esa investigación, Instacart anunció que pondría fin al programa de pruebas de precios.

El público ya comenzó a pronunciarse sobre la propuesta de la comisión, en su mayoría a favor de exigir responsabilidades a las empresas que intentan obtener más dinero de un consumidor a partir de su perfil.

En un comentario público, Sarah Burdell escribió que la práctica “socava los mercados justos al reemplazar la transparencia en los precios con una discriminación oculta y basada en datos entre los compradores”.

Burdell añadió: “Los consumidores no pueden verificar si están recibiendo un precio justo, lo que erosiona la confianza en el comercio. Quienes tienen menos tiempo, conocimientos técnicos o recursos para detectar y evitar estas prácticas soportan una carga desproporcionada”.

Otro comentario público citado en el texto fue el de Michael Derhammer, quien escribió: “El público merece que todos los precios sean iguales para todos. El uso de datos privados debe restringirse y no utilizarse para determinar los precios”.