Maryland prohibió el uso de datos personales para ajustar precios en supermercados

La decisión de Maryland en Estados Unidos de prohibir el uso de datos personales para ajustar precios en supermercados convirtió al estado en el primero del país en vetar la práctica conocida como surveillance pricing (precios dinámicos personalizados), en la que los precios variaban según el perfil y el comportamiento digital del comprador.

La ley, firmada por el gobernador Wes Moore en abril, impidió que supermercados y aplicaciones de reparto emplearan algoritmos y datos personales para modificar precios en tiempo real. La medida exige que los valores publicados se mantengan fijos durante al menos un día hábil, con el objetivo de proteger a los consumidores ante aumentos inesperados y fluctuaciones poco transparentes.

Qué es el surveillance pricing y cómo funcionó

El sistema de surveillance pricing (precios dinámicos personalizados) consistió en la utilización de tecnologías y bases de datos para analizar comportamiento, historial de compras, ubicación y hasta navegación web de los clientes. Con esa información, los comercios y plataformas definían qué precio era óptimo para cada persona según su poder adquisitivo percibido o su predisposición a pagar.

Así, un consumidor que había buscado productos similares en Internet o que solía elegir marcas premium podía encontrar precios más altos para el mismo producto que otra persona, en la misma tienda y al mismo momento.

El medio USA Today informó que grandes cadenas como Walmart, Kroger y Whole Foods implementaron etiquetas digitales, lo que permitió modificar el valor de los artículos múltiples veces por día, de acuerdo con la demanda y otras variables.

Mientras tanto, Fox News documentó el caso de una compradora en Oregón que al solicitar información sobre sus datos en su supermercado recibió un informe de decenas de páginas con inferencias —muchas de ellas incorrectas— que incidían directamente en los precios que veía en los estantes. Los algoritmos procesaban desde la frecuencia de compra hasta la cercanía de su domicilio con otros comercios o el uso de cupones.

Por qué Maryland decidió intervenir

El avance de las etiquetas electrónicas y el software predictivo multiplicó la capacidad de los comercios para ajustar precios de forma instantánea. Durante la ceremonia de promulgación, Moore planteó que la tecnología no debía servir para “exprimir aún más a las familias trabajadoras” ni para maximizar ganancias a costa de la transparencia con los consumidores.

El objetivo principal de la norma fue asegurar que el precio anunciado en el estante coincidiera con el que se pagaba en caja, según enfatizó el gobernador. La preocupación principal era el acceso a alimentos asequibles y la equidad para los compradores, ya que existía el riesgo de que un algoritmo determinara el máximo que cada cliente estaba dispuesto a abonar y ajustara los precios en consecuencia.

Qué limitaciones tiene la ley

Pese a definir restricciones explícitas al uso de datos personales, la ley incluyó excepciones que originaron polémica. Se permitió la continuidad de los programas de lealtad, promociones y suscripciones, lo que según expertos podría habilitar estrategias de precios diferenciados bajo otros mecanismos.

La ley fijó multas de hasta USD 10.000 para la primera infracción y hasta USD 25.000 para reincidentes, aunque la acción legal quedó reservada solo para el fiscal general estatal. Los ciudadanos no recibieron derecho propio para demandar, hecho que para la organización de defensa de la competencia American Economic Liberties Project significó un obstáculo para la defensa efectiva de los derechos de los consumidores.

La organización de defensa del consumidor Consumer Reports valoró la vocación de la ley, pero advirtió que las exenciones y vacíos limitaban su impacto. Recomendaron a otros estados que consideren regulaciones similares reforzar los mecanismos de control y sanción para evitar que se mantenga la personalización de precios de forma más encubierta.

Qué dijeron los comercios y cómo afectó a las plataformas

El sector comercial alegó que las herramientas digitales se usaban sobre todo para ofrecer descuentos o promociones personalizadas, y no como mecanismo para subir precios de forma individual. Representantes de la industria afirmaron ante la asamblea legislativa de Maryland que la regulación podría eliminar beneficios para los clientes más sensibles al precio y dificultar tanto la gestión del inventario como la reducción del desperdicio alimentario.

Plataformas como Instacart anunciaron que desistirían de experimentar con sistemas de precios personalizados tras la presión pública y la investigación de Consumer Reports. En un comunicado citado por The Guardian, la empresa aseguró su apoyo al criterio de que “los precios no deben personalizarse en función de los datos individuales del cliente”.

Qué pasó en otros estados y a nivel nacional

Luego de la decisión de Maryland, estados como California, Colorado, Illinois, Nueva Jersey y Nueva York iniciaron debates parlamentarios para restringir la fijación dinámica de precios basada en datos personales.

A nivel federal, el organismo regulador estadounidense Comisión Federal de Comercio (FTC) abrió una investigación y publicó un informe preliminar donde confirmó el uso de información privada para establecer precios diferenciados, si bien no avanzó con una regulación nacional concreta.