Cómo es el nuevo método de Fox y Harvard para analizar audiencias

Felix Oberholzer-Gee es un científico suizo, profesor e investigador de la Universidad de Negocios de Harvard. Junto a equipos de Berkeley y FOX Networks Group Latin America llevaron adelante una investigación sin precedentes: por primera vez y en campo, es decir, fuera de un laboratorio, se pudo conocer el nivel de "engagement" -definido por la psicología así como interés, atención o involucramiento- de la audiencia frente a distintas publicidades.

Todo se documentó: qué tipo de publicidad, cuándo, después de qué programa y antes de cuál. "Increíblemente, los resultados fueron prácticamente los mismos que en el laboratorio", explica con entusiasmo Oberholzer. "El engagement se explica por la variabilidad de la frecuencia cardíaca. Para eso utilizamos un dispositivo similar a los brazaletes que miden la actividad física, dispuesto en las muñecas de los participantes. Es la primera vez que se utiliza para un estudio de medios".

Durante el estudio también se registró el sonido del programa para reconocer qué canal estaban viendo en TV, además de sus movimientos y su variabilidad en la frecuencia cardíaca.

"Encontramos que las publicidades más efectivas son aquellas que logran una continuidad entre la variabilidad de la frecuencia cardíaca del programa anterior. Ese es el mejor de los escenarios", sintetiza Oberholzer.

El estudio permite comprobar que hay diversas combinaciones entre engagement y alcance. Se comprobó que grandes niveles de alcance no siempre implican grandes niveles de variabilidad de frecuencia cardíaca. Es decir, un contenido con bajo alcance podría ser un entorno más efectivo para una campaña publicitaria. Otra combinación es durante los programas deportivos, que suelen tener mayor alcance, y también generan más engagement, sobre todo si juegan equipos locales. La última combinación y el ejemplo más tangible son los Simpson, un clásico imbatible con 286% más que un programa promedio.

Cambiar las reglas del juego

Juan Vallejos es Vice President Senior de Commercial Partnerships de Fox y comparte la energía de Oberholzer al hablar de los resultados de la investigación. "Esto era una idea loca en la que trabajamos dos años. Buscamos ver cómo medir el engagement en emociones reales".

"El sistema de medición actual está quedando totalmente obsoleto y a través de esto queremos encontrar nuevas respuestas que sean más certeras. Es cambiar o morir", asegura. Oberholzer coincide: "La forma de medir el engagement a través de Internet no es adecuada ya que no guarda relación con la definición psicológica del concepto en sí".

Toda la información recopilada por este estudio pionero tuvo un objetivo particular: crear una nueva herramienta capaz de mejorar el desempeño de la publicidad. Encontrar algo así como "la pareja perfecta" en cuanto a contenido de programas y horarios, pero no pensando tanto en la audiencia o los grandes números, sino en emociones y respuestas físicas.

El resultado es el Engagement Optimizer. Basado en estos resultados, Fox busca darle más opciones e información más certera a sus anunciantes, con la posibilidad de testear las posibles publicidades frente a audiencias reales y conocer cuál es la combinación mas efectiva.

La experiencia Argentina

El estudio sobre 800 personas fue realizado en México. Daniela Novick, Vicepresidente de Research de FOX Latin America explica el mismo se va a realizar con una audiencia y contenidos locales durante el último semestre de 2018. Esto permitirá además verificar si hay o no variaciones en las preferencias de cada territorio dada la diferencia de patrones sabiendo que cada país se rige por distintos criterios, preferencias y normas culturales.

"La verdad es que no sabemos con qué nos vamos a encontrar. Especialmente en materia de deportes, cada país y sociedad lo vive de una manera distinta. En México aman el fútbol americano y acá el fútbol se juega con el pie. Es una incógnita que esperamos develar", sintetiza.

Novick participó de una experiencia previa de Fox llevó adelante y que de alguna manera sirvió de puntapié inicial para este nuevo estudio y el desarrollo del Engagement Optimizer. "Realizamos un estudio de neuromarketing en 2016 a través de tres contenidos deportivos: noticieros, talk shows y juegos en vivo. Eso nos dio una suerte de radiografía, pero necesitábamos hacer esto de manera sistemática para todo nuestro contenido. Queríamos conocer la conexión verdadera con la audiencia, más allá de la cantidad de gente que estaba mirando".

"El Engagement es una nueva variable que nos va a permitir generar contenidos que sean incluso más afines a nuestra audiencia y así lograr una mejor conexión. Especialmente generar un buen contexto para avanzar de manera más científica con las marcas que trabajan con nosotros", concluye.