La era de emocionalidad: el 74% de los argentinos espera que las marcas sean un apoyo de su bienestar mental y físico

En un contexto de incertidumbre que atraviesa a la sociedad argentina, las marcas enfrentan un desafío inédito: ya no basta con ofrecer productos o servicios funcionales, sino que deben convertirse en aliadas emocionales y sociales de los consumidores.

Así lo revela el estudio Meaningful Brands 2025, presentado por Havas Argentina, que analiza las expectativas y percepciones de los argentinos sobre el papel de las marcas en sus vidas. Según los resultados, los consumidores esperan empatía, transparencia y un impacto social tangible, priorizando el acompañamiento emocional por encima de las promesas racionales.

“Meaningful Brands es un análisis único donde medimos las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en relación con las marcas, y sus variaciones a lo largo del tiempo; permite poder ajustar la comunicación y las estrategias para llegar a los consumidores de una manera relevante y valiosa”, afirmó María José Ezquerra, CEO del grupo Havas Argentina.

Optimismo personal frente a pesimismo global

Con 17 años de trayectoria internacional y un análisis local a cargo del equipo de Intelligence de Havas Argentina, la investigación evaluó más de 200 marcas en 16 categorías a lo largo del país. Los resultados mostraron una sociedad marcada por la tensión entre el deseo de bienestar personal y la percepción de un entorno global incierto. De acuerdo con el informe de Havas Argentina, el 71% de los argentinos se declara optimista respecto a su futuro personal, mientras que el 68% considera que el mundo avanza en la dirección equivocada.

Esta dualidad, que el estudio define como “optimismo mágico”, refleja un fenómeno en el que las personas mantienen la esperanza de mejorar su situación individual, aunque perciban un contexto general adverso. En este marco, las marcas adquieren un rol central como referentes capaces de mitigar la brecha entre el deseo de progreso y la incertidumbre reinante. “Hoy el futuro se ve como posibilidad, no como certeza”, señaló el reporte, subrayando la importancia de que las marcas acompañen a los consumidores de manera empática y emocional.

Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina, profundizó sobre este cambio de paradigma: “Estamos viendo un cambio profundo en la forma en que las personas se vinculan con las marcas. Ya no se trata solo de resolver necesidades; se trata también de acompañar procesos, de estar cerca, de inspirar. Las marcas que entienden esta sensibilidad son las que construyen relevancia real”.

Daniel Viarengo, Director de Intelligence, aportó una visión sobre la importancia de la presencia emocional de las marcas. “Hoy las personas valoran marcas que acompañan más que las que imponen certezas. Estar presentes incluso en momentos de desconexión es clave para construir relevancia en un contexto incierto. Un ejemplo reciente fue el fenómeno de El Eternauta, que no solo entretuvo, sino que generó un espacio emocional de conexión. Estos cruces entre lo cotidiano y lo cultural son oportunidades para las marcas que saben leer el momento", sostuvo Viarengo.

A pesar de las altas expectativas, el estudio revela una brecha significativa entre lo que los consumidores esperan y lo que perciben que las marcas realmente hacen. Solo el 44% de los encuestados identificaron transformaciones reales impulsadas por las marcas, y apenas el 31% consideró que las empresas son transparentes respecto a sus compromisos. Esta distancia evidencia un reto para las marcas que buscan consolidar su relevancia. “Si una de cada dos marcas desapareciera, a nadie le importaría”, advierte el informe.

El impacto de ser una marca “meaningful” se refleja en los indicadores de negocio. Según datos del estudio, las marcas consideradas significativas tienen 44 puntos más de intención de compra, 58 puntos adicionales en recomendación y 59 en imagen positiva respecto a aquellas que no logran ese estatus. “Esto demuestra que, hoy en día, ser meaningful es, sin duda, un buen negocio”, concluyó Ezquerra.

Recomendaciones

El equipo de Havas Argentina propuso una serie de recomendaciones para que las marcas puedan responder a las nuevas demandas de los consumidores. Entre ellas, se destaca la importancia de activar el futuro desde lo cotidiano, ser parte de los rituales de desconexión, transformar rutinas en progreso, inspirar sin exigir compromiso y mostrar continuidad emocional. El estudio sugiere que las marcas deben simplificar la conexión entre lo funcional y lo emocional, priorizando la empatía y la autenticidad en sus mensajes y acciones.

El fenómeno de El Eternauta, mencionado por Viarengo, ejemplifica cómo una marca o contenido puede generar un espacio emocional de conexión, trascendiendo la simple oferta de entretenimiento para convertirse en un referente cultural y emocional.

Según Havas Argentina, estos cruces entre lo cotidiano y lo cultural representan oportunidades para las marcas que logran interpretar el momento y acompañar a las personas en sus procesos.

Los consumidores argentinos consideran que una marca es significativa cuando contribuye a mejorar la calidad de vida en tres dimensiones: funcional, personal y colectiva. Los beneficios funcionales se relacionan con la utilidad del producto o servicio, la experiencia del cliente y el valor percibido. Los beneficios personales abarcan la satisfacción individual, la inspiración, el control y la identidad. Los beneficios colectivos, en tanto, incluyen el compromiso con la ecología, la economía, la salud pública y la calidad del entorno laboral.