Durante 2020, en medio de la pandemia y la crisis económica, la inversión publicitaria tuvo una caída de 31% en su monto total, medido en dólares, en comparación con el año anterior. Según un informe elaborado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), en 2019 la inversión total fue de USD 1.016 millones mientras que en 2020 se redujo a USD 703 millones.
La cámara está integrada por las 15 principales agencias de medios del sector: Anunciar, Carat, Havas, Ignis, Initiative, Mediacom, Midios, Mindshare, OMD, PHD, Quiroga, Starcom, UM, WaveMaker y Zentith. Estas agencias concentran un volumen de inversión de alrededor del 50% del total del mercado.
“El 2020 fue muy particular en cuanto al consumo de medios. Producto de la pandemia, hubo variaciones en las inversiones que se vieron reflejadas en el total de la inversión y en los distintos sistemas. El mercado mirado en pesos constantes parece estable y sin crecimiento pero, llevado a dólares se observa una caída del 31% respecto de 2019. En cuanto a la participación por sistemas, pierden posiciones el cine, la gráfica y la vía pública afectados directamente por los efectos de la cuarentena”, explicaron desde la CAAM.
Además de los datos de la Cámara, cerca de la mitad del mercado publicitario corresponde a la contratación directa que hacen las empresas. En el último año, este segmento se vio golpeado por caída de inversión en rubros afectados fuertemente por la pandemia, como turismo y, en algunos casos, el sector automotor que tuvo que frenar su producción en los primeros meses de la pandemia.
“La publicidad siempre sufre los efectos de las crisis económicas, ya que en épocas de problemas se ve más como un gasto que una inversión y esos generalmente son tiempos de cortar gastos. El impacto en 2020 fue diferente porque fue imprevisto y repentino. En ningún plan de marketing estaba este escenario ni como contingencia, de manera que fue un gran cambio de escenario y todas la empresas y marcas tuvieron que resetear sus estrategias y planes”, explicaron desde la Cámara.
Según detallaron, los sectores más afectados, y que hicieron mayores reducciones en su inversión publicitaria, fueron los relacionados directamente con el movimiento, turismo, transporte y espectáculos. “En nuestro sector, las agencias de medios tuvieron que pasar a modalidad de teletrabajo de un día para el otro y todas lo han hecho en forma exitosa. Nuestra actividad tiene mucho manejo de información, herramientas, sistemas”, indicaron.
“Los medios se vieron también afectados y el impacto dependió de la relación directa con los efectos de la cuarentena. Así, la perdida de movimiento en la calle impacto profundamente en el sistema cine, seguido por la vía pública, mientras los sistemas de televisión y radio lograron mantener sus posiciones”, precisaron desde la Cámara.
“Queremos ser optimistas y esperamos una recuperación del mercado, aunque sabemos que dependerá de que no se corte el movimiento de gente, que no se paralicen actividades y del plan de vacunación en la población”, concluyeron.
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