Las marcas y un dilema: ¿reputación o facturación?

Después de todo lo que pasó, ¿fue una buena decisión para Techint echar a 1.450 empleados en pleno auge de la crisis del Coronavirus? Está claro que la empresa seguramente tenía que tomar una medida drástica. Pero, ¿era así como tenía que hacerlo? ¿Qué perdieron la empresa y su dueño, Paolo Rocca, a partir de esa medida? Tapas de diarios, trending topics, horas y horas de pantalla, encuestas y un tweet presidencial aludiendo al tema. Todos negativos. Hasta el Presidente de la Nación se ocupó de adjudicarle el mote de “miserable”. ¿Cuánto le costó a Techint ese golpe a su reputación?

En tiempos de Covid-19, muchas de las principales marcas tienen el temor de convertirse en el villano Thanos y piensan dos veces antes de tomar medidas antipáticas que hagan enojar a la opinión pública que, además, ya se encuentra mal predispuesta frente a cualquier decisión empresarial que implique despidos o cortes de servicio.

Los números fríos no son los únicos que mandan. Los directores de finanzas hacen cuentas y llevan soluciones a los jefes. Pero, cada vez más, las decisiones finales tienen que tener el aval o la mirada del área de comunicación que se encarga de cuidar la reputación de la empresa. La sensación de que la buena imagen de una marca se puede ir al tacho en un segundo está latente. Y, sin dudas, una marca con mala imagen pierde también desde lo económico.

Hace unas semanas, en Ecuador, una empresa de telefonía móvil le cortó el servicio a algunos usuarios que no habían pagado la factura. En prácticamente cualquier escenario esto es algo corriente: si no pagás, te cortan el servicio. Pero en este momento las normas cambiaron. Ecuador estaba (y está) pasando una situación muy crítica. En todos los noticieros se repiten las imágenes de ataúdes de cartón que se implementaron debido a la ola de muertes por esta pandemia. Ante la medida, los usuarios reaccionaron publicando una catarata de mensajes y hashtags. Las críticas en las redes escalaron a presentaciones formales que organizaciones de usuarios presentaron contra la marca ante organismos gubernamentales de defensa al consumidor. ¿Cómo terminó la historia? La empresa volvió a reconectar a todos los usuarios y el Gobierno decretó que los servicios de telefonía móvil y datos de internet fijo no podrían ser desconectados durante la emergencia.

Es evidente que esa no era la única empresa que tenía problemas de cobros a sus clientes, pero sí fue la primera en decidir cortar el servicio. Ese mal timing hizo que el costo provocado por la reacción haya sido muchísimo más alto que la deuda que tenía por cobrarle a sus clientes.

La buena reputación de una marca depende de muchos factores: el producto o el servicio que vende, sus acciones de responsabilidad social, su política de empleabilidad y su estrategia de comunicación, entre otros. Pero, quizás lo más importante, la reputación va a terminar dependiendo de no cometer errores innecesarios.

Las empresas con una buena imagen tienen una vida mucha más placentera: es más fácil conseguir a los mejores empleados, los medios las tratan bien ante cualquier inconveniente y sus acciones en la bolsa suelen valer más que por lo estrictamente financiero. Por ejemplo, frente a dos propuestas laborales de idénticas condiciones, está claro que la gran mayoría de las personas preferirían trabajar en Apple o Disney que en alguna tabacalera. Ningún joven profesional quiere decirle a su mamá que trabaja haciendo estrategias de marketing para venderle más cigarrillos a la gente.

Claro que el dilema reputación vs. facturación no es algo nuevo. A principio de siglo, en Inglaterra, una miltinacional de alimentos tuvo ese mismo debate interno con sus muy famosas papas fritas. Resulta que en el Reino Unido no se gravaba a los alimentos con IVA, salvo algunas excepciones. Las papas en paquete son una de esas excepciones y tienen que pagar IVA. Ante esto, el holding se encontró ante el siguiente dilema: ¿sostengo que las papas son papas, como creen mis consumidores, y pago el impuesto? ¿O digo abiertamente que no son papas porque en su composición solo hay un 42% de papa e intento no pagar el impuesto? Básicamente, el asunto se trata de elegir entre dos valores: ¿más plata o mejor imagen? En otros términos, ¿cuánto estoy dispuesto a ahorrarme ahora para poner en riesgo mi reputación futura?

La empresa le hizo caso a los directores de finanzas (el impuesto implicaba unas 20 millones de libras por año) y se presentó en la Justicia inglesa para no pagar la carga impositiva. Admitió ante todos sus consumidores que sus muy famosos papas no son papas. ¿Resultado? La Justicia terminó considerando que la marca tenía la suficiente cantidad de papa como para considerarse alcanzadas por el impuesto. Fue una mala decisión que le costó dinero y reputación a la empresa.

Viendo estos ejemplos podemos imaginar que seguramente ninguna de estas empresas en una situación similar volvería a tomar la misma decisión. O al menos, en definitiva, no la comunicarían de la misma manera. Durante esta pandemia, las empresas se están enfrentando a una serie de cambios que está movilizando a todo el management corporativo. Desde nuevas formas de trabajo, hasta una relación cada vez más dependiente de las decisiones regulatorias de los gobiernos. Desde nuevas exigencias de Seguridad e Higiene, hasta una crisis económica creciente. En medio de todos estos cambios, la tensión entre los equipos de comunicación y finanzas crece. Nadie quiere ser el que dé el paso en falso y se convierta, en un segundo, en un villano público. Es que, en medio de todos estos cambios, cada decisión, puede ser literal o simbólicamente una cuestión supervivencia.

El autor es socio de Happy Together