Foto: Archivo DEF.
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Los últimos años, pero en particular 2018, han sido signados por un hecho recurrente: la apropiación de datos personales que como usuarios le dimos a las redes sociales. Digo "apropiación" porque no se trató necesariamente de hackeos o robos de información; muchos de los episodios – el más notorio el de Cambridge Analytica y Facebook– fueron realizados respetando las normas de manejo de información de la red, aunque torciéndolas al límite.

El problema medular, sin embargo, no es este, sino el desinterés y la despreocupación general que los usuarios tienen de su propia privacidad. Tim Cook, CEO de Apple, dijo en una charla reciente sobre el tema: "Cuando ustedes no pagan por el producto, es porque son el producto", haciendo alusión a los servicios gratuitos que consumimos (búsquedas online, perfiles de redes sociales, email, etc.), que no requieren un pago, pero utilizan nuestra información para vender publicidad. A fines de octubre de 2018, nuevamente Cook mencionó la necesidad de regular el "complejo industrial de datos", haciendo referencia a las grandes tecnológicas que viven de nuestra información, explotándola con terceros para fines publicitarios.

El usuario promedio no suele leer los términos y condiciones que se le presentan cada vez que abre alguna cuenta de algún servicio online, y cuando este se actualiza, probablemente, tampoco se interiorice de los cambios. Tampoco somos enteramente conscientes del grado de uso de nuestros datos para crear perfiles hipersegmentados que las empresas luego –literalmente– venden al mejor postor.

Los ingresos reportados por Facebook durante el tercer trimestre de 2018 fueron 13.727 millones de dólares, de los cuales el 98.6 % correspondió a ingresos por publicidad. Google, por su parte, facturó 33.740 millones de dólares durante el mismo trimestre y un 85.8 % de esos ingresos fueron publicitarios.

Foto: Fernando Calzada/DEF.
Foto: Fernando Calzada/DEF.

El caso de la consultora inglesa Cambridge Analytica generó enorme susceptibilidad, ya que las sospechas llegaron al punto de sugerir que el uso de datos para realizar publicidad direccionada a usuarios perfilados psicográficamente podría haber alterado, o al menos influido, los resultados electorales de las elecciones estadounidenses de 2016 y del Brexit en Inglaterra el mismo año. La estrategia se basó en una iniciativa de Facebook de 2010 llamada "Open Graph", que permitía a desarrolladores acceder a información del perfil de los usuarios así como de sus amigos.

Se utilizó un test de personalidad, This is Your Digital Life, diseñado por el investigador Aleksandr Kogan de Cambridge, para obtener datos de 270.000 participantes. Con él, luego se accedió a información de más de 87 millones de usuarios. En una primera instancia, el número reportado por la investigación de The Guardian y The New York Times había sido de 50 millones de perfiles, pero esa cifra luego sería revisada por el propio Facebook y elevada a 87 millones.

El caso marcó un hito en la industria y generó tal revuelo que Mark Zuckerberg, cofundador y CEO de Facebook, fue citado a declarar ante el Congreso de los Estados Unidos. Las preguntas que se le hicieron, en su mayoría, pusieron de manifiesto el gran desconocimiento que tenemos como sociedad del poder de la economía de la información. El escándalo afectó seriamente el valor de mercado de Facebook, que cayó un 6 % (35.000 millones de dólares), pero en apenas 2 meses, se había recuperado el valor de mercado.

Foto: Fernando Calzada/DEF.
Foto: Fernando Calzada/DEF.

Poco tiempo después, en Inglaterra y en Europa, se lanzó el GDPR (General Data Protection Regulation), que impone fuertes multas a quienes procesan y guardan datos personales en caso de que haya incumplimientos en el resguardo y uso adecuado de dicha información. Es una evolución del DPA (Data Protection Act) de 1988, ya que define más claramente qué es información sensible e información personal, para que las empresas que las procesen y manejen tomen especiales recaudos en su protección. Si bien no es para nada una respuesta al escándalo de Cambridge Analytica, esta legislación propone un endurecimiento de las reglas para evitar la repetición de hechos similares.

Nada de esto, sin embargo, será suficiente si no cambia nuestra actitud ante la privacidad. Internet nos ha acostumbrado a ceder información personal a cambio de servicios gratuitos. Como dijimos, es un hábito el no leer las cláusulas de utilización de datos, y no sabemos bien aún cómo protegernos del acceso de personas desconocidas a nuestros perfiles. La privacidad muchas veces equivale a menor popularidad: si "cierro con un candado" mi perfil, tendré menos visibilidad de mis fotos, comentarios, links compartidos, etc. y, por ende, muchos jóvenes prefieren correr el riesgo para tener la oportunidad de ser "viralizados" y tener 15 minutos de fama.

Internet nos ha acostumbrado a ceder información personal a cambio de servicios gratuitos

Al parecer, llegó el momento de la madurez de los servicios digitales: debemos tomar nota del riesgo que implica tener nuestros datos expuestos online y, aunque "desaparecer" del mundo digital no sea quizás conveniente, lo deseable es tener una presencia controlada. Algunos se imaginan un futuro donde los usuarios son dueños de sus datos y deciden "alquilarlos" durante cierto tiempo y bajo ciertas condiciones a empresas específicas y con un alcance determinado.

En un futuro repleto de machine learning, inteligencia artificial, vehículos autónomos y drones, quizás se hable de "brokers de datos personales" como una de las profesiones en auge, y de las campañas de Facebook y demás redes sociales para enamorar a los brokers con el fin de que les alquilen los datos de sus representados a un valor económico accesible para hacer sus negocios publicitarios. La tortilla, en algún momento, se va a dar vuelta.

*El autor es consultor en nuevas tecnologías, autor de Silicon Valley vs Hollywood

**La versión original de esta nota fue publicada en la revista DEF N. 124