Gasto total en comunicación electoral rozó los cinco millones de dólares en Costa Rica

Cinco partidos concentraron la inversión electoral en la campaña presidencial de Costa Rica en 2026, mientras que el costo por voto alcanzó cifras inéditas en algunos casos y los mensajes negativos dominaron la conversación electoral en Internet. El Reporte 33 del Observatorio de Comunicación Digital, publicado por la Universidad Latina de Costa Rica y Kantar IBOPE Media, destaca que la relación entre gasto y resultado fue desigual, marcando un escenario de alta centralización y fuerte competencia en los espacios digitales.

El análisis muestra que el candidato del Partido Liberal Progresista (PLP), Eliécer Feinzaig, pagó el precio unitario más alto por cada sufragio, cercano a los USD 50 , en contraste con partidos que obtuvieron votos a menos de 60 centavos de dólar. A su vez, la Coalición Agenda Ciudadana, encabezada por Claudia Dobles, lideró en inversión publicitaria superando el millón de dólares gastados, aunque esta inyección de recursos no se tradujo en una mayor eficiencia electoral.

Según el informe, la suma total invertida en publicidad durante la contienda presidencial fue de casi USD 5 millones (aproximadamente 2,425 millones de colones), frente a 2,544,879 votos válidos emitidos. El promedio general de gasto en comunicación pagada se situó en USD 1,72 por voto. Sin embargo, las diferencias entre partidos fueron significativas: mayores recursos económicos no aseguraron un resultado proporcional en las urnas.

En el último tramo de la campaña, los debates captaron la atención pública, actuando como multiplicadores del interés digital y batiendo récords previos. Algunos encuentros generaron más de 84,000 menciones en redes y reunieron simultáneamente a más de 70,000 dispositivos conectados, cifras considerablemente superiores a las de eventos políticos pasados, consolidando a los debates como principal motor de discusión y polarización política en línea.

Distribución y eficiencia de la inversión electoral

La centralización del gasto quedó manifiesta en la concentración de la inversión total: cinco partidos absorbieron el 70% del dinero destinado a comunicación electoral. Aunque la Coalición Agenda Ciudadana realizó la mayor inversión publicitaria, no consiguió transformar esa visibilidad en un resultado proporcionalmente superior. El Partido Liberal Progresista, por su parte, observó cómo su elevado gasto por voto ofreció una rentabilidad muy baja, lo que indica que la eficiencia electoral no depende únicamente del desembolso realizado.

El Observatorio de Comunicación Digital reporta que la televisión nacional absorbió el 74.26% del presupuesto de pauta electoral, relegando a la publicidad digital a un rol táctico. Solo el 7.20% de los recursos se destinó a plataformas digitales como Facebook, Instagram y Google, utilizadas principalmente para segmentar y amplificar contenidos, y no como eje de la estrategia persuasiva.

El PLP y otras agrupaciones con mayor costo por voto demuestran que el mercado electoral costarricense integra tanto estrategias tradicionales como digitales, sin que una haya desplazado a la otra en eficacia, pese al auge de la conversación en internet.

La negatividad como motor de la agenda digital

El informe revela que las campañas en redes sociales estuvieron atravesadas por altos índices de negatividad, con todas las principales candidaturas superando el 55% en tendencia negativa. Este patrón, advierte Cristian Bonilla, decano del Campus Creativo de la Universidad Latina, muestra un entorno digital donde quienes lideran la conversación reciben más críticas. Bonilla indicó: “Quien domina la conversación también concentra la mayor carga de cuestionamientos. Desde la perspectiva técnica del análisis de sentimiento, la negatividad no necesariamente operó como debilidad electoral, sino como síntoma de disputa real por el poder narrativo y político”.

Debates presidenciales y concentración narrativa

La secuencia de debates presidenciales fue decisiva en la configuración de la opinión digital. El impacto alcanzó niveles inéditos: algunos eventos multiplicaron por cinco las cifras que, en ciclos anteriores, se consideraban elevadas. Los debates no solo superaron las marcas históricas de audiencias de conferencias de prensa, sino que se transformaron en catalizadores de la participación e impulsaron un modelo de discusión política en tiempo real, distinto al de campañas previas.

Cuatro candidaturas dominaron el “share of voice” digital, es decir, la proporción de menciones frente a la competencia, lo que generó un esquema oligopólico en la construcción del relato y la atención en redes durante la etapa final de la campaña.