Olvídate de los robots: los minoristas necesitan el talento de las personas

La lucha por el talento parece estar mejorando en la industria minorista.

Matthew Boyle de Bloomberg escribió recientemente que Walmart ha encuestado a los trabajadores sobre si servicios como el cuidado infantil o las membresías en gimnasios resultarían "significativos" para las nuevas contrataciones.

Es solo el último ejemplo de un creciente enfoque en la fuerza de trabajo. Según los informes, J.C. Penney Co. corteja a los trabajadores para que hagan horas a tiempo parcial antes de la temporada de vacaciones, con la promesa de una semana libre pagada. Y Eugene Lee, director general de la empresa matriz de Olive Garden, dijo a los inversores que "el mayor desafío en la industria será la guerra por el talento". No es de extrañar que Lee espere que su compañía vea una inflación salarial del 5 por ciento este año fiscal.

Sabemos cuál es el principal impulsor de este cambio hacia una mejor remuneración y beneficios más atractivos: el mercado laboral es ajustado en estos momentos y las tiendas no tienen más remedio que hacer que sus ofertas de trabajo sean más competitivas.

La industria minorista debe tener cuidado de no pensar en estas propuestas para los trabajadores como ungüentos temporales para atraer y retener al personal cuando la economía es buena. La realidad es que la presión para ofrecer beneficios más atractivos y salarios más altos se mantendrá incluso si la actividad se enfría.

A medida que el dinero de las compras de Estados Unidos fluye hacia el cofre de guerra de Amazon.com, cada vez es más importante para los minoristas tradicionales hacer que la experiencia de compra en la tienda sea atractiva y valiosa. Eso se puede hacer de varias formas: En Best Buy Co., por ejemplo, significa contar con una fuerza laboral de expertos altamente capacitados que puedan explicarte los nuevos productos. En Target Corp. significa tener comerciantes inteligentes en los puestos de gerencia que pueden elegir qué productos mostrar en la entrada principal.

Para todos los minoristas de la vieja escuela, la relevancia de sus tiendas dependerá, en gran medida, de lo buena que sea su fuerza de trabajo.

Y no lo olvides: en muchos casos, los trabajadores de la tienda también son esenciales para el éxito del negocio en línea de un minorista tradicional. Walmart ahora emplea a más de 25.000 personal shoopers cuyo trabajo es cumplir órdenes de compra, formando así la columna vertebral de un programa que puede suponer su mejor arma para luchar contra las compras online de Amazon. En el último trimestre, Kohl's Corp señaló que casi el 40 por ciento de sus unidades digitales se realizaron en las tiendas.

En otras palabras, contar con trabajadores cualificados, a menudo, es una parte integral de la correcta gestión del negocio online.

El negocio de los restaurantes también debería pensar en los salarios y los beneficios de manera similar. Este segmento del comercio minorista se encuentra en una fase mucho más temprana de su transformación digital, pero la dinámica se está volviendo más clara: empresas como Uber Eats y GrubHub están llegando a más mercados para entregar alimentos a las puertas de los comensales.

Dado que las órdenes de entrega de terceros no son tan rentables para los restaurantes, estas cadenas deben seguir dando a los clientes una buena razón para poner un pie en sus locales. Así que Olive Garden necesita más que nunca tener un personal amable y servicial. Chipotle Mexican Grill necesita preparadores de burritos ultra eficientes, para que las largas líneas no disuadan a los clientes.

Si la economía se agria, los minoristas, sin duda, podrán salirse con la suya cerrando el grifo de aumentos y beneficios. Pero eso no significa que deberían hacerlo. Para emerger como un ganador –no solo como un superviviente- de la gran reestructuración minorista, van a necesitar un ejército de trabajadores leales y motivados.