Kate Spade se alejó de su marca hace una década, pero ¿qué pasará ahora con la firma de moda?

La marca Kate Spade podría sobrevivir a la muerte de su cofundadora porque la propia diseñadora entregó las riendas de la compañía hace unos años.

Pero el suicidio de Spade podría agravar las dificultades que enfrenta su nueva marca, Frances Valentine.

La mujer, que murió el martes por la mañana, fue cofundadora de su compañía homónima hace 25 años, llevando un mundo de color y fantasía a un mercado de bolsos donde predominaban los artículos de cuero oscuro. Pero, en 1999, vendió una participación mayoritaria a Neiman Marcus y en 2007 se retiró por completo. Desde entonces, la marca ha cambiado de manos dos veces y ahora pertenece a Tapestry, la compañía matriz de Coach, que la compró el año pasado por USD 2.4 mil millones.

"Kate Spade, la marca que transciende a Kate Spade la persona, es una forma de saber que es una marca verdaderamente exitosa", señaló William McComb, ex director ejecutivo de Liz Claiborne (más tarde rebautizada como Fifth and Pacifict), propietaria de la línea de Kate Spade de 2006 a 2017. "Kate creó algo que era simple y elegante, moderno y divertido, y eso es lo que continúa hasta nuestros días".

Las marcas que han sufrido la muerte de sus diseñadores homónimos ya se habían ido de la empresa años antes. Hubert de Givenchy, cuyos pequeños vestidos negros estaban estrechamente asociados a Audrey Hepburn, murió este año, pero en 1995 renunció a su firma de moda, que recientemente ha sido vendida al gigante de lujo francés LVMH. Yves Saint Laurent también entregó las riendas de su marca y la vendió a otro grupo de lujo francés, Kering.

Cuando Alexander Moqueen murió en 2010 a la edad de 40 años, su compañía de moda se apresuró a nombrar un sucesor: Sarah Burton, que había trabajado con McQueen durante muchos años. El Museo Metropolitano de Arte develó una exhibición que conmemoraba a McQueen y los fieles clientes de la marca continuaban regresando.

"Seamos honestos: todos los fundadores mueren", subrayó Milton Pedraza, director ejecutivo de Luxury Institute, una firma de investigación de mercado en Nueva York. "Pero si tu marca tiene un gran ADN, como Apple o Alexander McQueen, entonces ya hay una gran base sobre la que poder construir".

Sin embargo, aquellos fundadores que murieron mientras todavía estaban en un cargo ejecutivo no les fue tan bien. La línea de ropa de L'Wren Scott, por ejemplo, se disolvió 18 meses después de su muerte, en 2014. El fallecimiento de Coco Chanel en 1971 provocó una fuerte depresión en la empresa durante 12 años, hasta que Karl Lagerfeld asumió el control en 1983.

El precio de las acciones de la empresa matriz de Kate Spade, Tapestry, se debilitó a lo largo del martes, pero volvió a recuperarse durante la semana.

La sensibilidad de Spade y su predilección por los colores brillantes y audaces han seguido impulsando gran parte de la estética de la marca a lo largo de los años.

Según dicen algunos, hay una posibilidad de que, en los próximos días, el precio de los productos originales de Kate Spade, como su bolso Sam, se incrementen en los sitios de reventa como Ebay, o que haya un aumento temporal del tráfico en el website de la compañía.

"¿Esto crea una gran expectación mediática que lleva a más personas a visitar el sitio web de Kate Spade? Quién sabe", manifestó Brian Yarbrough, analista de Edward Jones. "Pero no creo que esto realmente cambie nada para Tapestry. Si un producto se ve bien, la gente lo va a comprar igualmente".

Desde que se hizo cargo de Kate Spade el año pasado, Tapestry ha intentado reducir las flash sales (descuento o promoción por un corto período de tiempo) y las amplias promociones que, según algunos, han empañado el caché de la marca. Pero ha tenido un comienzo difícil: el mes pasado, Kate Spade registró una caída del 9 por ciento de las ventas en las propias tiendas, lo que hizo que las acciones de Tapestry cayeran más del 12 por ciento.

"Aunque Kate no ha estado afiliada a la marca durante más de una década, ella y su esposo, además de socio creativo, Andy, fueron los fundadores de nuestra amada marca", señaló en un comunicado Anna Bakst, directora ejecutiva de Kate Spade New York. "Vamos a extrañar muchísimo a Kate", remarcó.

Nicola Glass, que anteriormente trabajó para Michael Kors, asumió el cargo de directora creativa a principios de este año. Su predecesora, Deborah Lloyd, había supervisado el diseño durante más de 10 años y ayudó a convertir la línea de bolsos en una marca de estilo de vida que incluía prendas de vestir, vajillas y ropa de cama.

Pero expertos en branding explican que la muerte de Spade plantea una serie de interrogantes para Frances Valentine. La línea de carteras y zapatos que cofundó en 2016, que se venden en Nordstrom, Neiman Marcus y DSW, aún no había alcanzado el éxito de su marca homónima y no estaba claro quién se haría cargo.