Cómo es el nuevo negocio de las tabacaleras que ahora promueven "un futuro libre de humo"

En 2003, un farmacéutico chino creó un cigarrillo electrónico para dejar de fumar. Su padre había muerto de cáncer de pulmón; quiso que el dispositivo ayudara a que otros no les sucediera lo mismo. Diez años más tarde, el mercado del cigarrillo electrónico llegaba a los USD 3.700 millones, y todavía sigue en expansión aunque no se conoce en profundidad su efecto sobre la salud. Desde 2014, las tabacaleras comenzaron a adoptar el modelo de calor sin combustión para reanimar la industria.

Philip Morris International (PMI), por ejemplo, ya no promueve la pequeña nube que acompañaba al hombre de Marlboro o la muchacha de Virginia Slims. En su página web hoy describe el propósito de su negocio: "Diseñar un futuro libre de humo".

A diferencia del universo fragmentado del cigarrillo electrónico, hecho de una variedad de start-ups que con más o menos éxito venden diferentes productos para consumir nicotina sin los efectos nocivos de quemar el tabaco, las pocas empresas grandes que comercializan tabaco tienen una posición de ventaja. PMI gastó USD 3.000 millones en financiar la compra de ideas —precisamente ideas de start-up, pero con un fondo de inversión propio— sobre dispositivos de nicotina que sean seguros para la salud.

"Allí donde se mire en la industria, las empresas ponen dinero a raudales en el desarrollo de productos y toman prestado el estilo de Silicon Valley", analizó Bloomberg Businessweek. "Financian incubadoras de tecnología, administran capitales de riesgo, organizan charlas como las de TED y desarrollan aplicaciones. El nuevo dogma se ha difundido. Los cigarrillos son el pasado de la industria. Las plataformas de tabaco con riesgo reducido son la interfaz para usuarios del futuro".

Las tabacaleras quieren distribuir su producto en cualquier formato que elijan los consumidores. "Son, como dirían los gurúes de los medios, agnósticos con respecto al soporte".

Hace tres años PMI lanzó en Japón un modelo de cigarrillo electrónico llamado IQOS (una sigla sin significado directo, que aspiraba a combinar las de coeficiente intelectual y sistema operativo, IQ-OS, en inglés) que en lugar de calentar un aceite infundido de nicotina calienta tabaco a un tercio de la temperatura de combustión. IQOS es una versión iPhone de una pipa: un dispositivo de diseño elegante, que se alimenta de un cargador móvil, dentro del cual va un pequeño cartucho de tabaco. Pronto se comercializó también en Italia, Canadá, Alemania, el Reino Unido, Rusia; al día de hoy se ha expandido a más de 20 mercados.

IQOS cuesta USD 56, y cada paquete de cartuchos, USD 10. La nueva versión tendrá conectividad y acceso a una aplicación.

En diciembre de 2016 PMI solicitó a la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) autorización para vender IQOS como un "producto de tabaco con riesgo reducido". Si obtuviera la denominación, sería la única marca con ese aura de salubridad relativa. Declaró así una guerra: muchas empresas de vaporeo, como no disponen del dinero —entre USD 300.000 y USD 1 millón— para el proceso ante la FDA, se quejaron de que tal denominación sería un traje a medida para las grandes tabacaleras.

De todos modos, Altria (el nombre de PMI en los Estados Unidos) distribuirá IQOS con o sin ese permiso durante 2017. Inclusive si tuviera que competir como un cigarrillo electrónico más, tendría una ventaja, según sus ejecutivos: el sonido y el sabor del tabaco calentado se parecen más a la experiencia de fumar que el vaporeo de aceites con nicotina.

"No va a llevar demasiado tiempo", dijo André Calantzopoulos, director ejecutivo de PMI, a Bloomberg. "En cierto momento, una vez que la gente ve a todo el mundo alrededor con estos productos nuevos, el proceso se acelera de manera continua. Se convierte en la profecía autocumplida".

Se desconoce la seguridad del cigarrillo electrónico, y más la del modelo de tabaco calentado. Según un estudio publicado por los Anales de Medicina Interna, los ex fumadores que adoptaron el e-cigarette tienen "un nivel sustancialmente reducido" de carcinógenos y toxinas. Para los adolescentes, en cambio, es un peligro: vaporear aumenta su probabilidad de fumar cigarrillos en la adultez.

Por eso, aunque la industria no abandona sus productos tradicionales —en 2016 las ventas de tabaco llegaron a USD 26.000 millones en el mundo—, intenta también un compromiso con el consumo de nicotina en formatos de nueva generación.

PMI no sufre sola la fiebre de innovación. También en 2014, el año del lanzamiento de IQOS, la segunda empresa tabacalera de los Estados Unidos, Reynolds American, lanzó Vuse, un cigarrillo electrónico; pronto integró la tecnología Bluetooth a dos de sus productos. "El cigarrillo digital de vapor Vuse contiene un procesador de liberación de vapor que utiliza algoritmos del mismo modo que lo hace una computadora, por eso es digital", anunció la empresa en su página de internet.

British American Tobacco (BAT), la dueña de uno de los e-cigarettes más populares de Europa, Vype, compró el 57,8% de Reynolds. El conjunto posee Pall Mall, Lucky Strike, Camel, Newport, Dunhill y Natural American Spirits, en un mercado que va de Asia a África y de Medio Oriente a los Estados Unidos. "Hoy BAT vende productos de la generación siguiente en 12 países, y planea cuadruplicar esa cifra en los próximos dos años", según Bloomberg.

Hubo algunos traspiés en el nuevo camino. Japan Tobacco creó un vaporizador futurista, Ploom Tech, pero no pudo producir la cantidad necesaria para satisfacer la demanda. PMI se benefició de ese problema, pero cuando lanzó IQOS cometió su propio error: instaló un call-center para 30.000 llamadas, y recibió alrededor de un millón.

El objetivo principal de estos productos es recuperar un mercado perdido. Casi el 80% de los 1.000 millones de fumadores del mundo vive en países de ingresos bajos o medios, según la Organización Mundial de la Salud. En los Estados Unidos, sólo el 3,6% de los adultos con un título universitario fuman. Se cree que estas alternativas borrarán en parte el estigma de la industria cuyo producto es la principal causa evitable de muerte.

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