Influencers: la estrategia del vapeo para llegar a los jóvenes

Con la popularización de instrumentos para calentar o vaporizar tabaco, la industria se ha valido de promocionar estos productos a través de youtubers, actrices, cantantes, entre otros

Una investigación periodística expuso que la industria tabacalera usó influencers para llegar a jóvenes (Foto: Adnan Abidi/ Reuters)
Una investigación periodística expuso que la industria tabacalera usó influencers para llegar a jóvenes (Foto: Adnan Abidi/ Reuters)

Debido a una falta de regulación publicitaria en México, la industria tabacalera se ha valido de promocionar productos para vapear, una práctica popularizada los últimos años y que pretende sustituir al cigarrillo tradicional con uno “electrónico”.

Entre las estrategias publicitarias de British American Tobacco (BAT) y Philip Morris International (PMI) se han realizado “campañas” con el uso de influencers. Ya sea con una etiqueta en Instagram o publicando una foto con el producto, youtubers, actrices, cantantes y hasta periodistas, han colaborado con promover dispositivos del llamado vapeo.

Así lo ha consignado un reportaje del programa “Fostering transparency and accountability in the design and implementation of tobacco control policies”, proyecto del think thank Ethos Laboratorio de Políticas Públicas. La investigación periodística fue realizada por el reportero freelance Sergio Rincón.

Entre los partícipes de la campaña destacan la cantate Belinda, quien fue embajadora de Vype, un producto de la British American Tobacco (Foto: Twitter/ @SerchRincon)
Entre los partícipes de la campaña destacan la cantate Belinda, quien fue embajadora de Vype, un producto de la British American Tobacco (Foto: Twitter/ @SerchRincon)

Aunque en México está prohibida la venta de “cigarros” electrónicos desde 2008 por la Ley General del Tabaco, no se había regulado en especificidades técnicas. Además, recientemente fue prohibida por decreto, en febrero de este año, la importación de estos dispositivos de vapeo, según Graciela Márquez, titular de Economía, quien informó de un premio en consecuencia, otorgado por la Organización Mundial de la Salud en el marco del día mundial sin tabaco celebrado este domingo.

Personajes como Chumel Torres (quien igual colaboró con la BAT), la actriz Regina Blandón, el actor Claudio Roca, la youtuber Victoria Volkova, la periodista Adela Micha y el cantante Mario Sandoval fueron partícipes de una iniciativa publicitaria de Philip Morris International para vender el dispositivo de vapeo iQOS.

El producto fue introducido paulatinamente con el uso de la etiqueta #FuturoSinHumo, campaña de PIM que data al menos de un año antes (octubre de 2018) de que iQOS fuera lanzado oficialmente al mercado mexicano en octubre de 2019. A través de Facebook e Instagram empezó a viralizarse el hashtag, refiere el trabajo de Sergio Rincón.

Los influencers como Chumel Torres empezaron a introducir el producto mediante una etiqueta promocional al menos un año antes de lanzado el dispositivo en México (Foto: Twitter/ @SerchRincon)
Los influencers como Chumel Torres empezaron a introducir el producto mediante una etiqueta promocional al menos un año antes de lanzado el dispositivo en México (Foto: Twitter/ @SerchRincon)

Algunos de los influencers publicaron fotos en Instagram disfrutando su iQOS. La publicación (20 de noviembre de 2018) en Instagram de la youtuber Volkova, por ejemplo, tiene la leyenda: “contenido patrocinado por Philip Morris México”, junto con el enlace para firmar una petición y “buscar reducir el riesgo al fumar”, mismo que lleva a la página de futurosinhumo.com. En este portal de PMI se alienta la idea de que “quemar” y “calentar” tienen una diferencia “muy hot”, pues el tabaco “calentado” no genera humo.

Parte del contenido en esa web es creado por Cultura Colectiva, medio digital dirigido a millenials: “afortunadamente ya existen tecnologías que ofrecen otras maneras de consumir tabaco, estas sustituyen el proceso de combustión de un cigarro tradicional y calientan el tabaco en vez de quemarlo, evitando así la generación del molesto y oloroso humo”, es uno de los textos del medio publicado en abril del año pasado.

Mario Sandoval, de la Banda Sandoval, por su parte, difundió en octubre de 2019 (fecha de estreno en venta de iQOS) un video en su cuenta oficial de YouTube donde muestra el dispositivo y asegura que es una alternativa para el cigarro tradicional.

La estrategia fue popularizar la idea de que los nuevos productos no producen humo y más que quemar se trataba de calentar tabaco (Foto: Twitter/ @SerchRincon)
La estrategia fue popularizar la idea de que los nuevos productos no producen humo y más que quemar se trataba de calentar tabaco (Foto: Twitter/ @SerchRincon)

Por otro lado, está la campaña de British American Tobacco para promocionar Vype con la etiqueta #vypefriends. En esta campaña participaron la cantante Belinda, la también actriz Nashla Aguilar, la ex integrante del reality Acapulco Shore Karime Pindter, el comediante Carlos el “Capi” Pérez, la modelo colombiana Claudia Castro y los youtubers AlexXxStrecci, Jiots y Ryan Hoffman (“rayito”). Estos influencers compartieron fotografías con el dispositivo Vype, con mensajes sobre su fin de seamana agradable, la música o la libertad, refiere el periodista.

Una revisión del hashtag #vypefriends, por fechas, mostró que las publicaciones de los influencers fueron una acción en cadena cuando los productos de la British American Tobacco llegaron a México en mayo de del año pasado. Belinda y Karime Pindter, por ejemplo, publicaron fotografías con el dispositivo Vype en Instagram y meses después fueron parte de la publicidad oficial del vaporizador.

La mayoría de los seguidores delos influencers son jóvenes (Foto: Twitter/ @SerchRincon)
La mayoría de los seguidores delos influencers son jóvenes (Foto: Twitter/ @SerchRincon)

Algunos influencers cobraron entre 250,000 y 450,000 mil pesos mexicanos en las campañas de iQOS y Vype, o entre 15,000 y 50,000 mil pesos por publicación, según Eduardo Sroor, quien trabajó en el negocio de influencer marketing, cuando la promoción de los productos de las empresas tabacaleras.

La llegada a los jóvenes es a través de la estrategia de product placement o colocación de producto. Esta táctica usa “embajadores” de marca, es decir los influencers, quienes crean expectativas en los seguidores de redes sociales, según Rubén Darío Vázquez, consultor en comunicación digital.

En general, el texto de auspiciado por Ethos Laboratorio de Políticas Públicas expone que las campañas en redes intentan una normalización de consumo de nicotina en jóvenes mediante la promoción de dispositivos de vapeo, pues los adolescentes, quienes conforman el mayor número de seguidores de los influencers, son más susceptibles a la publicidad en las plataformas y con personajes a los que siguen.

La fecha de las publicaciones de los influencers están asociadas a la llegada del producto y usan el mismo hashtag (Foto: Twitter/ @SerchRincon)
La fecha de las publicaciones de los influencers están asociadas a la llegada del producto y usan el mismo hashtag (Foto: Twitter/ @SerchRincon)

Los tres tipos de dispositivos que están prohibidos de importación y comercio en México son: sistemas electrónicos de administración de nicotina, mejor conocidos como SEAN, aquellos que calientan un líquido y liberan vapor con nicotina.

Además de sistemas similares sin nicotina, el SSNN tiene una función es similar a los SEAN, pero en este último, el vapor liberado no contiene nicotina. El tercer tipo son los sistemas alternativos de consumo de nicotina, es decir, los que calientan una unidad desmontable con tabaco y liberan vapor con nicotina, de acuerdo con Graciela Márquez, secretaria de Economía.

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