Del juguete al objeto de deseo: qué son los “Trendy Toys” y por qué están cambiando la forma de jugar

Durante décadas, la industria del juguete tuvo una certeza bastante sencilla: su consumidor era, esencialmente, un niño. Esa frontera hoy empieza a desdibujarse. En mercados como Japón, Londres o Estados Unidos hace tiempo que pequeños personajes cuelgan de carteras y mochilas, ocupan escritorios o se exhiben como objetos de diseño. El fenómeno, que adquirió particular fuerza en Asia, se extendió rápidamente hacia Europa, Estados Unidos y América Latina. Son los llamados Trendy Toys o juguetes de tendencia: figuras de diseño, charms, cápsulas sorpresa y las populares blind boxes, cajas cerradas en las que el comprador sabe a qué colección pertenece el producto, pero desconoce qué personaje encontrará hasta abrirlas.

La expectativa por descubrir la figura, la posibilidad de encontrar una versión poco frecuente y el deseo de completar una colección introdujeron nuevas lógicas en una industria históricamente asociada al juego tradicional. Pero quizá lo más interesante no esté en los juguetes, sino en quiénes los compran y qué hacen con ellos.

Una investigación realizada por Kantar para MINISO en Reino Unido y Francia detectó un cambio relevante en la forma de entender a este consumidor: la elección de Trendy Toys aparece asociada cada vez más con intereses culturales, fandoms, anime, licencias y cultura pop que con variables exclusivamente demográficas.

El estudio identifica, entre otros segmentos, a los llamados “Trend Chasers”, jóvenes principalmente de las generaciones Z y Alpha, buscadores de novedades y especialmente conectados con tendencias y licencias.

También son quienes registran el mayor presupuesto anual destinado a esta categoría entre los grupos analizados: alrededor de 534 libras esterlinas en Reino Unido y 509 euros en Francia, con una frecuencia cercana a nueve compras por año. El dato confirma un cambio significativo: el coleccionismo dejó de ser un territorio exclusivamente infantil. Adolescentes y adultos jóvenes encuentran en estos objetos entretenimiento, diseño, nostalgia y una forma de expresar sus gustos.

Aparece además otra lógica de consumo: el self-reward, la compra como pequeña recompensa personal. No hace falta un cumpleaños ni una ocasión especial. El consumidor puede comprar una figura porque se identifica con el personaje, quiere completar una colección o simplemente porque le genera satisfacción. Y también cambia el destino del producto. Un coleccionable puede ocupar un escritorio, incorporarse a la decoración o acompañar una cartera o mochila como charm. El juguete comienza así a acercarse a otros universos, como la moda, el diseño y los accesorios.

De coleccionar a personalizar

La evolución más reciente del fenómeno agrega otra dimensión. En diferentes mercados crecen las comunidades que customizan sus personajes: los intervienen, les confeccionan prendas o agregan accesorios para adaptarlos a su propio estilo. El personaje deja de ser un objeto terminado. Dos personas pueden comprar exactamente la misma figura y convertirla en algo completamente diferente.

Las redes sociales potenciaron esta práctica y aceleraron la difusión de la categoría. TikTok e Instagram encontraron en las blind boxes un formato ideal: el unboxing combina expectativa, sorpresa y reacción frente a cámara. El resultado es un circuito en el que el producto genera contenido y el contenido vuelve a generar deseo. Alrededor de esa dinámica se forman comunidades que muestran colecciones, intercambian figuras y comparten información sobre nuevos lanzamientos.

Cuando el juguete se convierte en una señal de identidad

La relación entre los personajes y sus consumidores ayuda a explicar por qué algunos Trendy Toys logran trascender el simple éxito comercial. Llevar determinada figura en una mochila, exhibirla en un escritorio o incorporarla a una colección puede funcionar como una señal de afinidad, del mismo modo que durante años lo hicieron determinadas marcas, bandas de música o prendas.

Para Carlos Jamardo Arrigo, gerente de Marketing de MINISO Argentina, este comportamiento muestra un cambio que supera el éxito circunstancial de un personaje: “Estamos viendo algo que va bastante más allá de una tendencia puntual. Hoy un personaje como YOYO o Carrot Street (licencias de Miniso) puede ser al mismo tiempo un objeto de colección, un accesorio y una expresión de identidad. Incluso vemos en otros mercados cómo los consumidores los intervienen y personalizan para hacerlos propios. La edad empieza a perder importancia frente a la afinidad y el sentido de pertenencia.”

Más allá de sus diferencias, comparten una característica: pueden funcionar simultáneamente como juguetes, coleccionables, objetos de diseño o accesorios.

El fenómeno presenta además una paradoja: una tendencia impulsada en buena medida por las redes sociales está contribuyendo a recuperar la experiencia de ir a una tienda. Por eso algunas cadenas comenzaron a dedicar espacios específicos a estas colecciones y a promover lanzamientos, encuentros de comunidades e intercambio de figuras. En la Argentina, esta dinámica empieza a observarse también en la convocatoria que generan algunas aperturas. En el caso de MINISO, cientos de consumidores participan de estos eventos para descubrir novedades, buscar determinados coleccionables y vivir una experiencia que muchas veces comenzó días antes en las redes.

“La conversación puede empezar en una pantalla y terminar generando tráfico hacia una tienda. Alguien descubre un personaje en TikTok y después quiere verlo, tocarlo y encontrarlo. Lo digital, en este caso, no necesariamente reemplaza al espacio físico: muchas veces lo potencia”, señala Jamardo.

Una tendencia que empieza a convertirse en categoría

Con el Día del Niño nuevamente en el centro del calendario comercial, los Trendy Toys ponen en evidencia cómo comienzan a desdibujarse las fronteras tradicionales del mercado del juguete.

Para un niño pueden representar juego y descubrimiento. Para un adolescente, una forma de expresar sus gustos. Para un adulto joven, nostalgia, diseño, decoración o simplemente el placer de completar una colección. Su crecimiento reúne varias características del consumo contemporáneo: cultura pop, coleccionismo, sorpresa, personalización y comunidades digitales.

Por eso el futuro de esta tendencia probablemente no dependa de que un determinado personaje siga siendo popular dentro de algunos años. Los personajes pueden cambiar; la conducta de consumo que están instalando parece mucho más profunda. Tal vez la pregunta ya no sea hasta qué edad una persona compra juguetes, sino qué lugar empiezan a ocupar estos objetos en su vida cotidiana.