El auge de la digitalización, impulsado por la pandemia, ha elevado las expectativas de las marcas respecto a la precisión y personalización de sus campañas. La integración de medios tradicionales y digitales responde a la necesidad de obtener métricas claras y efectivas, optimizando así la inversión publicitaria y maximizando el impacto en audiencias cada vez más fragmentadas.
“Hace diez años estábamos muy rezagados, pero gracias a la llegada de hubs que trabajan directamente con Estados Unidos, hoy estamos muy cerca, al menos en conocimiento y uso de tecnologías, de lo que está a la vanguardia de ese mercado”, señala Carlos Gordillo, vicepresidente de Media Delivery en Publicis Global Delivery (PGD).
El mercado invisible: la publicidad digital, cada día más especializada
El futuro para este mercado es promisorio, y más al alcance que nunca tanto para nuevos actores como para colaboradores, explica Gordillo. El avance de la digitalización ha impulsado a las marcas -incluidas, por supuesto las de Perú- a replantear sus estrategias, priorizando la medición de resultados tanto en medios tradicionales como digitales.
La inversión en plataformas digitales ha crecido, aunque los canales convencionales siguen ocupando un lugar relevante dentro de los planes integrales de comunicación. La exigencia de precisión y personalización en los resultados se ha convertido en un estándar, lo que ha llevado a una evolución en la forma de identificar y dirigirse a las audiencias, sostiene.
“Ya no hablamos de un público de mujeres o de hombres, sino de personas que navegan en cuentas específicas, con intereses o recurrencias concretas”, explica Gordillo.
Transformación digital redefine estrategias publicitarias en Perú
La especialización es otro pilar. El sector valora tanto los perfiles enfocados en digital como en tradicional, pero otorga especial importancia a quienes pueden integrar ambos mundos y servir de puente entre disciplinas, de acuerdo a un análisis compartido por la transnacional.
La colaboración y el entendimiento entre equipos especializados resultan esenciales para responder a las necesidades de los clientes y adaptarse a la velocidad de los cambios, especialmente en áreas como la publicidad programática, donde la especialización de un año puede quedar obsoleta al siguiente.
El impacto del teletrabajo ha sido determinante en la evolución del sector. “A nadie se le podría ocurrir hace cinco años estar trabajando con alguien de Alemania en el día a día”, señala Gordillo, al describir cómo la integración tecnológica y la colaboración remota han permitido que equipos de países como Perú participen activamente en proyectos globales, acortando la distancia que históricamente separaba a la región de los mercados líderes.
Colaboración internacional, clave en la evolución publicitaria peruana
El crecimiento profesional sin costo y la apertura a perfiles diversos han sido clave, destaca el estratega de Publicis Global Delivery. En su caso, por ejemplo, la empresa no limita el acceso a la industria a quienes hayan estudiado publicidad; en sus equipos conviven ingenieros civiles, psicólogos y profesionales de distintas áreas, lo que amplía la perspectiva y fortalece la capacidad de adaptación. Según Gordillo, la demanda de talento supera la oferta, lo que representa una gran oportunidad para formar especialistas en Latinoamérica, con especial énfasis en Perú.
Respecto al perfil del publicista peruano, Publicis Global Delivery considera que los profesionales locales cuentan con un nivel de conocimiento y experiencia comparable al de sus pares en otros países de la región, aunque identifica una oportunidad de mejora en la formación especializada.
Inversión en digital crece, pero medios tradicionales mantienen relevancia
El éxito de la integración regional y la adopción de nuevas tecnologías depende también de la visión de los clientes y del consumidor final. Finalmente, en este negocio las estrategias varían según el mercado, y comprender las diferencias culturales y de consumo resulta fundamental para lograr un equilibrio efectivo.
Gordillo concluye que, aunque la región ha avanzado mucho, el reto actual es que las agencias locales reconozcan y aprovechen el talento y el conocimiento disponible para incorporar las tecnologías más avanzadas. “A medida que podamos ayudar a la industria a tener mejor talento, mejor preparado, con mejores conocimientos, mejoramos todos”, relata.
Agencias peruanas enfrentan el reto de aprovechar talento y tecnología, según PGD
La historia de Publicis Global Delivery comenzó hace cuatro años con la fusión de dos unidades del grupo francés Publicis: Prodigious, enfocada en datos, producción, creatividad y tecnología, y Publicis Media. Esta integración dio lugar a una estructura que hoy suma 3.000 empleados en Latinoamérica, distribuidos en Argentina, Colombia, Costa Rica y Perú. Fundado en 1926, el grupo gestiona marcas globales como Coca-Cola en Estados Unidos y atiende clientes de sectores farmacéuticos, automotrices y financieros en Norteamérica y Europa.
El modelo de trabajo de la compañía se basa en el outsourcing de servicios para agencias y clientes en Estados Unidos, España, Italia, Alemania y el Reino Unido, con equipos latinoamericanos que operan de forma remota. El teletrabajo ha sido clave para la expansión, permitiendo a los empleados colaborar con colegas y clientes de distintas culturas sin desplazamientos, lo que resulta especialmente ventajoso en ciudades con tráfico complejo como Bogotá o Lima.
El programa de entrenamiento CAM es una de las iniciativas centrales para captar y formar talento. Consiste en un evento de dos días, con una jornada teórica y otra práctica, dirigido a personas con conocimientos básicos en media. El objetivo es guiarlas en los procesos y mejores prácticas de la compañía, preparándolas para trabajar con clientes internacionales.
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