Estrategias integradas para proteger el valor institucional frente a crisis virales

En el actual ecosistema digital, una empresa, una administración pública o cualquier figura con responsabilidad institucional puede perder en cuestión de horas lo que llevó años construir.

No es necesaria una condena judicial ni siquiera una imputación formal: una noticia -ya sea verdadera, incompleta o falsa- que se viraliza sin control puede causar daño inmediato, desde el deterioro del valor de marca y la pérdida de confianza hasta la cancelación de contratos, retracción del consumo o desgaste político acelerado. En los casos más severos, el impacto pone en riesgo la continuidad de una gestión, proyecto u organización.

Este fenómeno dejó de ser excepcional y se ha vuelto estructural.

La velocidad con la que circula la información transformó el riesgo reputacional en un riesgo económico e institucional directo. El valor de marca -tanto en el sector privado como en el público- se ha convertido en uno de los activos más sensibles. Sin embargo, quienes dirigen empresas, organismos o gobiernos no siempre dimensionan este riesgo hasta que el daño ya está hecho.

Los inversores lo comprenden y observan con atención la respuesta ante una crisis:

• En compañías que cotizan en Bolsa, una gestión deficiente puede provocar ventas masivas de acciones.
• En empresas no cotizantes, el efecto se manifiesta en la pérdida de clientes, socios o financiamiento.
• En el sector público, una crisis mal gestionada afecta la credibilidad, la gobernabilidad y la capacidad de gestión.

El mercado y la opinión pública evalúan tanto el hecho como la estrategia de respuesta.

A pesar de ello, muchas organizaciones -públicas y privadas- continúan abordando estos escenarios con esquemas desarticulados. Por un lado, el equipo legal; por otro, los servicios de comunicación, cada uno con su lógica y tiempos, a menudo sin una estrategia común.

Ese desacople es uno de los errores más frecuentes y costosos en la gestión de crisis. Mientras el abogado prioriza el expediente, el comunicador se enfoca en el mensaje. Pero las crisis no esperan a que estas miradas se alineen: se viralizan en minutos y, cuando ocurre, ya no hay margen para la improvisación.

En la actualidad, las crisis no comienzan en los tribunales. Se inician en redes sociales, portales digitales, videos fuera de contexto, denuncias mediáticas o filtraciones. Cuando el conflicto alcanza el plano judicial o administrativo, el daño reputacional, económico o político ya se ha producido.

Por ello, el manejo de crisis no puede ser una reacción tardía ni una suma de respuestas aisladas. Es una disciplina específica que exige equipos interdisciplinarios, protocolos claros y planes de contingencia definidos de antemano. Cuando la crisis estalla, no queda tiempo para improvisar equipos ni estrategias; solo se puede ejecutar lo ya planificado.

En este contexto, el rol del abogado también evolucionó. Ya no basta con intervenir cuando el conflicto es inevitable. Hoy se requieren profesionales con visión estratégica, capaces de trabajar de forma integrada, comprender el impacto económico, institucional y reputacional de cada decisión y coordinarse con especialistas en comunicación, compliance y gestión de riesgos.

Esto resulta especialmente relevante para gobiernos, empresas reguladas o figuras con alta exposición pública. La relación con el Estado, los procesos regulatorios y la incidencia institucional -el denominado lobby- pueden verse gravemente afectados por una crisis mal gestionada. Una narrativa pública desordenada o contradictoria no solo daña la reputación, sino que debilita posiciones frente a decisores, inversores y actores clave.

Gestionar el lobby, la reputación y la relación institucional requiere un enfoque profesional, preventivo y coordinado. Un error en esta área puede cerrar puertas difíciles de reabrir para empresas y administraciones públicas.

Las organizaciones y gobiernos que mejor superan estos desafíos no son los que reaccionan con mayor rapidez, sino los que se prepararon de manera integral. Aquellos que consideran la prevención como una inversión, no un gasto, y que integran derecho, comunicación y estrategia en un solo plan.

Actualmente, una crisis viral mal gestionada puede destruir más valor que una sanción judicial o un revés político. Cuando el daño se hace visible, muchas veces ya es tarde para revertirlo. En un contexto donde la información circula a velocidad récord y el mercado observa cada movimiento, no basta con cumplir la ley: es indispensable saber cómo proteger el valor económico, institucional y reputacional cuando está en juego.

El autor es Abogado. Doctor en Ciencias Jurídicas y Sociales. Posgrado en Derecho Procesal Penal. Especialista en manejo de crisis y estrategia legal integral