Los desafíos de las marcas en tiempos de pandemia

No hay escenarios definitivos y las marcas lo saben mejor que nadie: la realidad se transforma a un ritmo frenético y el mundo les exige adaptarse a contrarreloj para sobrevivir. Hablamos de un darwinismo corporativo-comunicacional: sólo aquellas capaces de asimilar los cambios en la sociedad y el consumo están destinadas a trascender.

El mundo entero transita una gran cantidad de transformaciones a nivel cultural y social, de modo forzado, sin elección alguna. Nativos e inmigrantes digitales conviven en un frondoso ecosistema de canales de comunicación tradicionales y digitales, donde una pandemia puso la frutilla del postre a una realidad en movimiento. “¿Me lo mandaste por mail? ¿WhatsApp? ¿Por mensaje privado de Instagram? No lo encuentro”, constituye un ejemplo ridículo pero cotidiano.

Como si algo faltase, en medio de esta innumerable cantidad de cambios naturales, de repente y sin aviso, el coronavirus puso en jaque a la presencialidad, tal como la conocíamos.

Hoy, muchas actividades deben realizarse a distancia y hasta las clases de primer grado ven la luz del día vía zoom. El e-commerce se multiplica y las medidas de prevención necesarias para preservar la salud pública exigen re-adaptar gran parte de los negocios que han quedado de pie.

Este escenario afecta notablemente a las marcas, fundamentalmente a aquellas basadas en la experiencia presencial del usuario, cuyo diferencial reside en el espacio que ofrecen, el clima que recrean, la atención personalizada o el factor aspiracional que generan al hacerse presentes junto a nosotros con su packaging en el espacio público.

Con un escenario aún en movimiento, son muchas las empresas que se han logrado mantener cerca de los consumidores, a pesar de la distancia física, identificando dónde se encuentra anclado su público en este momento y qué espera de ellas.

Hoy el contexto exige atención y anticipación a las tendencias, adaptabilidad y, fundamentalmente, conexión con la gente.

De cara a lo que viene, se torna fundamental que las marcas escuchen más que nunca a sus públicos y les brinden experiencias a distancia que fortalezcan su vínculo con ellos. Ofrecer soluciones, servicios, acompañamiento a partir del rol y el propósito de cada una de ellas.

Se hace más importante la construcción de marcas más humanas, que aborden temáticas que nos interpelan como sociedad y que dependen del aporte de todos, como la sostenibilidad y la diversidad. En resumen, ser parte del cambio, pero iniciando el mismo puertas adentro.

La integración de todas las áreas de las empresas para hacer frente a los desafíos comunicacionales será también esencial, en un mundo donde los distintos canales a través de los cuales se establece contacto con consumidores, empleados y stakeholders, requieren de consistencia y respuesta desde distintos ángulos para que la relación de los mismos con la marca sea positiva y no se pierda presencia en ningún canal.

Seguir presentes a la distancia, con el mensaje adecuado, es el desafío. Cada empresa debe encontrar su espacio en este escenario particular de presencialidades alteradas. La adaptación constituye una necesidad de supervivencia y no tan sólo una ventaja comparativa. Solo aquellas marcas que encuentren la música adecuada, podrán seguir tocando para salir galvanizadas de este temporal de corrientes cambiantes.

Pero -y este “pero” es vital- cuidado con los medios utilizados. En esta carrera, lo que no podrán negociar, ni las empresas, ni sus marcas o servicios, serán sus valores fundacionales y primordiales. Aquel que quiera modificar su marca poniendo en riesgo su prestigio, sólo ganará la carrera de 100 metros, pero perderá, estrepitosamente la maratón.

La autora es directora de la agencia de prensa y comunicación VERBO (fundada en 1993)