El marketing: una familia de tres generaciones

Banners digitales, diseño “interactivo” y un reporte mensual. Así Digital, el hijo millennial de don Marketing Tradicional, adaptó la receta familiar para mantener en alto el apellido y lograr éxito en empresas multinacionales. Pero un día, le tocó a él ser padre y su hijo Growth, como buen centennial, quiso emprender. Al tratar de aplicar la receta adaptada, se angustió al darse cuenta que nuevamente la fórmula había quedado desactualizada. Necesitaba ser ágil, experimentar, tomar decisiones en base a datos y ser creativo para hacer más eficiente la inversión.

Aprender, equivocarse, volver a aprender. Casi como las generaciones de una familia, donde los hijos vienen a mejorar lo hecho hasta entonces por sus predecesores, así nació el Growth Marketing.

Hace una década en Silicon Valley, la cuna del emprendimiento digital, las nuevas startups se daban cuenta de que el Marketing Digital tradicional ya no les servía para acelerar sus negocios al ritmo que precisaban y así comenzaron a darle forma a una nueva metodología que luego se llamaría Growth Marketing. Sin dudas, ninguno de ellos hubiera imaginado que 10 años después esta metodología sería el salvavidas perfecto para que cientos de empresas argentinas pudieran sobrevivir a la crisis que desató la pandemia, compensando con las ventas eCommerce parte de la venta perdida por tener los locales a la calle cerrados. ¿De qué se trata el Growth Marketing? Es un nuevo enfoque del marketing, que tomó las metodologías ágiles provenientes del mundo IT, para adaptarlas ahora al mundo del Marketing Digital y tiene como objetivo generar un crecimiento acelerado de las ventas.

Por esta razón el método se basa en desarrollar pequeños experimentos con campañas de ventas de corto tiempo, las cuales analiza utilizando herramientas de machine learning para detectar aprendizajes y así generar una nueva “iteración”, que es un nuevo experimento mejorado tomando el aprendizaje del ciclo anterior. De esta forma se genera un espiral ascendente evolutivo de experimentos, aprendizajes y ventas. Así como las startups de California en aquel momento, hoy las empresas argentinas, entendieron que las campañas y estrategias de marketing digital tradicional que venían desarrollando hasta marzo ya no era compatibles con la velocidad de crecimiento, la eficiencia de la inversión publicitaria y la dinámica ágil que requieren los canales eCommerce en la actualidad para acompañar el crecimiento de ventas que generó la cuarentena.

De esta forma las empresas comenzaron a adaptar sus estrategias de marketing y a destruir preceptos que hasta antes de marzo eran sagrados. Por ejemplo, el monto destinado a inversión publicitaria solía ser un monto fijo acordado antes de que comenzara el mes. Pero al tomar este enfoque ágil que se basa en adaptarse a los resultados, este presupuesto tuvo que pasar a ser dinámico, evolucionando al mismo ritmo que crecen las ventas.

En un mercado eCommerce que de por sí venía siendo cambiante, la pandemia aceleró ese cambio y nos hizo a todos tener que repensarnos, buscar nuevas herramientas y adaptarnos. Y el marketing no fue ajeno a semejante cambio. Sin dudas el Growth Marketing llegó para quedarse y a funcionar como un “salvavidas” en este contexto.

El autor es Cofundador y CEO de Ukelele y vicedirector de la Comisión de Marketing de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)