La marihuana es el "gran tabaco" del siglo XXI

Cuando hace unos 15 años comenzamos a advertir cómo las empresas tabacaleras iban a diversificar su negocio y a buscar nuevos mercados luego del Convenio Marco para el Control del Tabaco y explicábamos por qué la marihuana se convertiría en el nuevo "gran tabaco" del nuevo siglo, muchos nos tildaron de conspiranoicos y alarmistas. Un par de movimientos de ajedrez en estos últimos meses nos demuestran que no estábamos tan errados después de todo.

Sucede que ambas industrias se apalancan mutuamente y son claramente complementarias. ¿Quién, sino las grandes tabacaleras, poseen el know how para cultivar, distribuir, comercializar, hacer lobby, esquivar ciertas regulaciones, publicitar, desarrollar nuevos mercados y, por sobre todas las cosas, estar a la vanguardia con el desarrollo de nuevos productos y dispositivos? ¿Qué se esconde detrás de este nuevo reacomodamiento de mercado y de las últimas innovaciones tecnológicas en este campo?

Vamos por partes.

Philip Morris International comenzó lentamente a desprenderse del esquema de negocios basados en los cigarrillos tradicionales para apuntar fuertemente al IQOS, un moderno dispositivo de vapeo que calienta el tabaco en lugar de quemarlo. Prueba de ello es que durante el primer cuatrimestre del 2019, las ventas de cigarrillos de esta compañía cayeron un 3,6 por ciento, mientras que el volumen de ventas por productos de vapeo ascendió al 37 por ciento. Esto equivale a ganancias por casi 1,5 mil millones de dólares. ¿La clave del éxito? La percepción de inocuidad y de bajo daño para la salud.

Pero bajo la falacia de que son menos dañinos que los cigarrillos convencionales, la gran industria mundial del tabaco no sólo está utilizando a los cigarrillos electrónicos para proteger su cuota de negocio. También ha enfocado sus cañones hacia los adolescentes, una franja etaria que, gracias a las políticas anti-tabáquicas mundiales y a una mayor percepción del riesgo, ya no fuma cómo solían hacerlo generaciones pasadas que crecieron bajo el imperio de las publicidades de Marlboro o de Camel. En la Argentina, las estadísticas en población escolarizada indican que dos de cada tres estudiantes de Nivel Medio nunca tocó un cigarrillo en su vida. Por el contrario, los últimos indicadores provenientes de Estados Unidos demuestran que la nueva tendencia entre adolescentes es el uso de cigarrillos electrónicos y el consumo no sólo de nicotina líquida, sino también de concentrados de marihuana y otras sustancias disimulables en el vapor.

En mayo de este año, Philip Morris International debió suspender una campaña en redes sociales luego de que la agencia Reuters pusiera al descubierto cómo se apelaba al uso de influencers para apuntar el nuevo IQOS al mercado adolescente. Entre marzo de 2018 y marzo de 2019, posteos pagos o auspiciados con el hashtag #iqos tuvieron 179 millones de vistas en Instagram y Twitter. El patrocinio de eventos como fiestas en la playa, desfiles de moda, y toda otra actividad que reúne a menores de edad también son momentos propicios para presentar al IQOS como un producto atractivo y de moda. Todo esto está disponible en las redes sociales, al alcance de los menores.

Existe otro actor importante en el mercado de los cigarrillos electrónicos, con un par de años de desarrollo en este campo, y que sería el verdadero iniciador de la epidemia de vapeo entre adolecentes en los Estados Unidos. Se trata de Juul, un e-cigarrillo lanzado en el año 2015 con un diseño innovador muy similar al de una memoria USB (fácilmente ocultable). Este enfoque tecnológico moderno, apoyado en una atractiva variedad de líquidos saborizados, en una fuerte campaña de marketing en redes sociales (especialmente Twitter) que incluyó imágenes de jóvenes usuarios, y en acciones de "responsabilidad empresaria" como el financiamiento de escuelas de verano con charlas para niños y adolescentes, hizo que se convierta en el cigarrillo electrónico más popular de los Estados Unidos (especialmente entre adultos jóvenes).

Las cifras son elocuentes. Entre julio del 2017 y octubre del 2018, el número de personas entre 18 y 21 años que probaron Juul se incrementó en un 400 por ciento. Y casi el 60 por ciento de quienes manifestaron haber usado este dispositivo tenía menos de 18 años cuando lo hicieron por primera vez. En agosto del 2017, Juul poseía un cuarto del mercado de cigarrillos electrónicos. Hoy ya supera el 76 por ciento.

Si bien las tabacaleras plantean públicamente su deseo de diseñar un futuro libre de humo, la realidad es que los jóvenes fueron, son y serán su principal objetivo para recuperar ingresos y mercado. La diversificación en otras unidades de negocio, como la industria del cannabis recreativo, pareciera ser otra de las estrategias. ¿Y si ambas se conjugan? Modernos dispositivos de vapeo, complementados con resinas, líquidos saborizados y concentrados de THC, para un nuevo público joven fácilmente influenciable que desea pasarla bien, seguir las tendencias, pertenecer a un grupo, y creer que lo que están vapeando no representa riesgos para su salud.

En diciembre del 2018, Altria Group (Phillip Morris USA) adquirió el 35% de las acciones de Juul Labs a cambio de brindarle acceso a toda su base de datos, su red de distribución y un espacio junto a sus productos en las tiendas minoristas. Al mismo tiempo, compró el 45% del productor canadiense de marihuana Toronto Cronos Group y marcó así la primera incursión de una importante tabacalera en la floreciente industria cannábica. El segundo gran paso lo acaba de dar la tabacalera británica Imperial, al comprar el 20 por ciento de la empresa canadiense Auxly, dedicada al cultivo, la investigación y el desarrollo de nuevos productos derivados de la marihuana. No digan que no avisamos que sucedería.

Frente estimaciones que indican que la marihuana moverá unos 20 mil millones de dólares en los próximos años en los Estados Unidos y Canadá, con las tabacaleras explorando nuevas oportunidades y los vaticinios de hace 15 años que cobran sentido, la discusión por los diez años del fallo Arriola, la reforma de la ley 23.737 y el derecho al auto-cultivo con fines recreativos y/o medicinales parece a esta altura anecdótica en Argentina. Porque por más que algunos sigan creyendo que están militando un cambio de paradigma para ampliar derechos, lo que verdaderamente está en juego es un negocio millonario que necesita de más y más consumidores para ser redituable, y un marco normativo propicio para explotar en toda su potencialidad.