Claves para entender el auge del comercio electrónico cross-border en América Latina

“El e-commerce cross-border democratiza mucho el acceso a productos para las personas que no pueden viajar”, destaca Santiago, en relación al comercio digital de productos que trascienden fronteras. Además, ofrece su análisis sobre el atraso argentino en este rubro y el contexto actual de competencia entre los jugadores locales e internacionales.

¿Qué es el “e-commerce cross-border” y cuáles son sus particularidades?

El e-commerce cross-border une a empresas y consumidores que no están en el mismo país. Les permite a las compañías vender productos y servicios sin operar localmente, lo que abre un mundo de posibilidades, sobre todo para pymes que no tienen los recursos para montar operaciones en el exterior.

Al usuario, le da acceso a productos que tal vez no consigue en su país o que, si los consigue, son mucho más caros. Democratiza el acceso a bienes que, hasta hace poco, solo podían obtener quienes viajaban al exterior.

Argentina ha tenido históricamente muchas trabas para traer productos del exterior. ¿Cómo viste la evolución de esta problemática?

Hay una cuestión cultural: el cross-border en Argentina no se adoptó tan masivamente como en otros países de la región. Aunque eso viene cambiando. En mercados más chicos, como Uruguay, es algo muy común y naturalizado. En Argentina vamos en ese camino, y en los últimos meses se aceleró bastante por medidas que lo impulsaron.

¿Qué diferencias encontrás entre Argentina y Perú en cuanto a este tipo de comercio?

Perú es un mercado muy desarrollado en e-commerce y cross-border. Tenés tiendas locales fuertes que, además de su catálogo nacional, ofrecen productos internacionales. También están muy presentes los grandes jugadores internacionales. En Argentina, el e-commerce está súper desarrollado, pero el cross-border todavía tiene mucho por crecer.

Hay varios motivos: primero, existe un surtido local relativamente amplio. Segundo, los problemas históricos con la Aduana generaron temor en los consumidores. Tercero, la falta de claridad en los costos, los trámites y el tipo de cambio también fueron barreras. Pero hoy existen herramientas para resolver todo eso.

¿Cuáles son los aspectos clave para que un marketplace cross-border funcione bien, especialmente en Argentina?

Creo que hay siete puntos clave. Primero, tener un gran surtido de productos. Cuanto más amplio el catálogo, más chances de éxito. Segundo, ese catálogo tiene que estar curado: solo deben ofrecerse productos que la Aduana permita importar. Tercero, la plataforma tiene que encargarse de todos los trámites y mostrar de forma clara el costo final. Cuarto, aunque la compra sea internacional, la experiencia tiene que sentirse local: pagar en moneda local, descripciones claras, fechas comerciales del país, etc. Quinto, poder agrupar pedidos para aprovechar mejor las franquicias disponibles. Sexto, contar con atención al cliente especializada, que entienda las particularidades regulatorias del país. Y séptimo, ofrecer garantía de entrega. Eso es clave para generar confianza.

¿Qué rol cumple la tecnología en todo este proceso?

Es fundamental. En cross-border es aún más clave que en el e-commerce tradicional porque la operación es más compleja. Tenés que tener sistemas integrados: gestión de transporte, depósitos, CRM. Eso te permite controlar todo el proceso, desde que el producto sale del vendedor hasta que llega a la casa del cliente. Y también le da visibilidad al consumidor, que necesita saber dónde está su pedido en todo momento.

¿Cómo describís la evolución del e-commerce cross-border en América Latina en los últimos años?

El gran quiebre fue en 2020, con la pandemia. La gente no podía salir a comprar y eso impulsó el e-commerce. Cada país evolucionó a su manera, en función del avance de los vendedores internacionales y de cómo los marketplaces locales integraron catálogos del mundo. Perú y Brasil están bastante avanzados.

En Argentina, factores como el tipo de cambio y la posibilidad o no de financiar compras desde el exterior marcaron momentos de auge o retracción. Hoy el contexto es positivo, especialmente por los cambios en el régimen de pequeños envíos, que desde diciembre permiten pagar menos impuestos por compras de hasta 400 dólares y elevaron el tope de compra a 3.000 dólares. Eso reactivó mucho la actividad.

¿Percibís que hay una competencia fuerte entre los gigantes del e-commerce de China y Estados Unidos en la región?

Todavía no se ven todos los efectos, pero sí, ambos tienen propuestas muy poderosas. Ofrecen productos distintos, en muchos casos complementarios. La competencia existe, claro, y se ve en cómo cada uno busca posicionarse en las distintas categorías.

¿Gestionan ustedes la llegada del producto hasta la casa del cliente?

Sí, ofrecemos un servicio integral. El cliente compra y nosotros hacemos todo: trámites, impuestos, entrega. En algunos casos, si se elige otra modalidad de envío, el cliente tiene que hacer un pequeño trámite que le explicamos cómo hacer. Pero en general, se lo entregamos en la puerta de su casa o en un punto de retiro, como prefiera.

¿Qué desafíos enfrentan en la gestión logística local?

El contexto es positivo gracias a muchas flexibilizaciones recientes, pero también hay cada vez más competencia. Hoy hay muchos jugadores locales que antes no ofrecían cross-border y ahora sí lo hacen. Eso baja la fidelidad de los usuarios y obliga a esforzarse más por retener clientes. La clave es ofrecer el mejor servicio posible en un entorno donde se suman competidores todo el tiempo.

¿Qué buscan en un proveedor logístico?

Dividimos nuestra logística en dos: la internacional, que se encarga de traer la mercadería, y la local, que la entrega al cliente. Para la primera parte, es fundamental que el proveedor entienda bien las reglamentaciones aduaneras, que verifique correctamente qué se puede importar y qué no, y que gestione los tiempos para que todo llegue lo antes posible.

Para la segunda parte, es clave reducir al máximo la espera una vez que el producto llegó al país. El consumidor está acostumbrado a entregas rápidas, y si bien el cross-border tiene otros plazos, buscamos que ese último tramo sea lo más eficiente posible. El gran desafío hoy es saber ofrecer el mejor servicio en un mercado muy competitivo.