Nadia Shouraboura, ex vicepresidente de Amazon: “Trabajar con Jeff Bezos no es para cualquiera. Es intenso y apasionado”

En el auditorio de La Rural repleto, un silencio de misa sigue con la mirada y los oídos a esta mujer hipnótica que habla, como pocas, de un negocio árido en apariencia: el e-commerce. Invitada para disertar en la Softys Innovation Week, Nadia Shouraboura –ex vicepresidenta de Amazon, parte del equipo más cercano al multimillonario Jeff Bezos y actual CEO de Hointer, un retail de ropa para hombres– desentrañó los secretos del comercio electrónico y su posible interacción con las tiendas tradicionales.

–Usted nació en Moscú y ahora vive en los Estados Unidos. Ambos países son potencias, y a la vez muy distintos. ¿Qué rescataría de cada uno?

–Crecí en Rusia durante la Unión Soviética. Allí, en los estantes de las tiendas no encontrabas nada. Podías hacer fila durante cuatro horas para llevarte un papel higiénico. Cuando llegué a los Estados Unidos me iba sonriendo de los negocios. ¡Había tantas cosas que te hacían feliz…! Pero amo la cultura rusa: la educación era grandiosa y es un lugar donde se hacen amigos para toda la vida.

–¿Cómo definiría su tiempo en Amazon?

–Fue mi experiencia más interesante en un trabajo, y la que me dejó más recompensas. Durante el primer año traté de encontrar mi lugar. Yo soy matemática de profesión, y Amazon vendía libros. Así que pensaba qué podía hacer en ese negocio. Me encontré con Jeff Bezos varias veces y él me preguntaba en qué andaba. Yo respondía: "¡En nada!". Pero pasó algo: atendí en el call center a un cliente que me gritó: "¡¿Dónde está mi mercadería?!". Le contesté: "No tengo idea". Así por meses… Entonces pensé cómo aplicar la matemática a nuestro negocio.

–¿Y qué se le ocurrió?

–La aproximación de Amazon a las ventas se hizo a través de la ciencia, la matemática, la tecnología. Se usan algoritmos muy sofisticados, que pensás que sólo se aplican para lanzar un cohete al espacio. La habilidad de Amazon es ser preciso y confiable en la promesa que les hace a los clientes. Cuando alguien compra en la web un producto, éste debe ser localizado entre una gran cantidad que hay en stock y preparado de inmediato para el delivery. Y si se le dice al cliente que lo tendrá en 23 minutos, tiene que enviarse en tiempo. Lo mejor que hice, a través de las matemáticas, fue ayudar a cumplir esa promesa.

–¿Cómo es trabajar con Jeff Bezos?

–Primero, no es para cualquiera (sonríe). Lo amo. Es intenso y apasionado. Si le enviás un mail un sábado a las siete de la mañana, te lo va a responder en diez minutos. Piensa todo el tiempo en los clientes y en cada compra. Literalmente, aún hoy le podés mandar una queja porque no se cumplió con una compra, la leerá y te va a derivar con la persona indicada, que te va a responder cuál fue el error y qué hará para que nunca más suceda. No que espera que jamás pase otra vez, sino que pondrá en marcha un mecanismo para que realmente no ocurra.

–¿Es cierto que trabajar en Amazon era como estar en Los juegos del hambre?

–La competencia, el trabajo y el ambiente eran arduos. Pero en un buen sentido: Jeff era duro, pero no se enojaba con las personas, sino con el problema que había que solucionar. Y era muy directo para decir las cosas. Para mucha gente, su forma de comunicarse y su obsesión por el cliente eran difíciles de aguantar.

–Hoy es la CEO de Hointer, que tiene un particular sistema para tiendas físicas.

–Exacto. Mi desafío es aplicar la precisión de Amazon en una tienda, un lugar donde podés tocar la ropa, por ejemplo. En un negocio normal hay pilas y pilas de ropa: no sabés dónde está exactamente lo que buscás. Entonces, quiero que ambas cosas interactúen: exhibir un jean de cada tipo en el local, como si fuera una web, y que luego el cliente lo pida vía Smartphone y lo reciba, en la talla elegida, en el probador.

–¿Usted compra online o va al negocio?

–Si quiero un corpiño, quiero estar segura de que me levante las lolas. Entonces voy a una tienda (ríe). Necesito esa experiencia. Pero un cartucho de tinta para mi impresora lo compro online.

–La última: ¿cómo se pueden integrar los medios digitales con el e-commerce?

–Los medios nos harán vivir experiencias y crearán cada vez más necesidades a partir de las imágenes. Por ejemplo, que deseemos comprar algo que lleva puesto una figura en una película, o en una hermosa imagen en Instagram. Generarán el deseo de comprar algo y ayudarán a los clientes a encontrar lo que buscan.

por Hugo Martin
fotos: Fabián Uset

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