El edadismo en la publicidad persiste como un fenómeno estructural que condiciona la percepción social de las personas mayores, limitando su representación a roles tradicionales y restringiendo su visibilidad en los medios.
Superar este problema exige más que consignas: requiere decisiones narrativas, visuales y estratégicas que transformen la manera en que la industria publicitaria aborda la diversidad generacional y la longevidad.
El edadismo, entendido como una forma de discriminación estructural contra las personas mayores, se manifiesta en la publicidad mediante la asociación de la vejez con pérdida, dependencia o declive. Esta visión reduccionista afecta la autoestima y la inclusión social de quienes envejecen, y limita el potencial comercial de un segmento poblacional en crecimiento.
Estudios realizados en Reino Unido y Estados Unidos muestran que la industria publicitaria tiende a ignorar a las personas mayores en los anuncios de medios generalistas, reservando su presencia para publicaciones dirigidas específicamente a este grupo. Esta exclusión refuerza la idea de que la vejez es un nicho residual y no un componente activo de la sociedad y el consumo.
Manifestaciones y estereotipos comunes
La estigmatización de la edad en la publicidad adopta diversas formas. Una de las más frecuentes es la representación de la edad como déficit, donde la vejez se asocia con fragilidad, pasividad o dependencia.
Los estereotipos visuales y de rol, como el “abuelo sabio” o la “abuela tierna”, simplifican la complejidad de las trayectorias vitales y culturales de las personas mayores. Además, el lenguaje publicitario suele adoptar un tono paternalista o condescendiente, reforzando la idea de que las personas mayores requieren explicación o tutela.
La invisibilización o caricaturización también se observa en la escasa presencia de personas mayores en roles protagónicos, o en la tendencia a mostrar cuerpos envejecidos que ocultan los signos físicos del paso del tiempo, especialmente en el caso de las mujeres.
Como se ha señalado en estudios de campañas de cosméticos, el cuerpo femenino mayor sigue sin representar una imagen deseable para la mayoría de los productos de belleza, perpetuando la presión estética y la negación de la vejez visible.
Recursos y estrategias para combatir el edadismo
Frente a este panorama, existen recursos para evitar el edadismo y estrategias concretas para transformar el discurso publicitario y evitar la estigmatización. En primer lugar, es fundamental dejar de concebir la edad como un déficit y mostrarla como una etapa con capacidades, deseos y proyectos propios.
Romper con los estereotipos visuales y de rol implica reflejar la diversidad de cuerpos, estilos de vida y trayectorias, evitando atajos narrativos que reduzcan la complejidad de la experiencia de envejecer. Cambiar el tono del relato es clave: un discurso no edadista se dirige a las personas mayores como sujetos activos, informados y autónomos, sin recurrir a la infantilización ni al dramatismo.
La inclusión de personas mayores como protagonistas en las historias publicitarias, donde toman decisiones, trabajan, viajan o emprenden, contribuye a normalizar su presencia en la vida social y económica.
Revisar el lenguaje y eliminar expresiones que refuercen prejuicios, como “todavía”, “a su edad” o “a pesar de los años”, ayuda a construir un discurso más preciso y respetuoso.
Incorporar miradas intergeneracionales en los equipos creativos y en los procesos de validación permite detectar sesgos que pueden pasar inadvertidos para las generaciones más jóvenes.
Finalmente, reconocer a las personas mayores como consumidoras informadas, con poder de decisión y vínculo activo con la tecnología y la cultura, amplía el horizonte de la comunicación publicitaria y responde a la realidad demográfica actual.
Conceptos clave para el análisis y la acción
El análisis del edadismo en la publicidad se apoya en conceptos académicos que permiten comprender y transformar las prácticas del sector.
El término edadismo, acuñado por Robert Butler en 1969, describe la discriminación estructural contra las personas mayores y su reproducción en los medios. El concepto de envejecimiento exitoso redefine la vejez como una fase de agencia, salud y participación, desafiando la visión tradicional de declive.
Por su parte, el edadismo visual alude a la subrepresentación o distorsión de las personas mayores en las imágenes mediáticas, incluso cuando estas parecen positivas. Estos marcos teóricos invitan a la industria publicitaria a revisar sus prácticas y a adoptar una perspectiva más inclusiva y realista.
Tendencias y desafíos actuales
En los últimos años, se han observado cambios en la representación de personas mayores en la publicidad, con un aumento en el uso de celebridades de mayor edad en campañas de cosméticos y productos de consumo.
Sin embargo, persisten tensiones entre los discursos “pro-age”, que promueven la aceptación del envejecimiento, y los “anti-age”, que lo presentan como algo a evitar.
En muchos casos, la presión estética sobre las mujeres mayores se mantiene, exigiendo que oculten los signos visibles de la edad para seguir siendo consideradas atractivas y visibles.
La regulación y la inclusión de personas mayores en los equipos creativos aparecen como estrategias necesarias para avanzar hacia una publicidad más diversa y representativa. A pesar de las diferencias entre países y medios, la tendencia general sigue siendo la subrepresentación y la estigmatización de la vejez.
Combatir el edadismo en la publicidad implica dejar atrás los clichés y construir relatos que integren la longevidad como una dimensión central de la sociedad, apostando por discursos que reflejen la complejidad y la riqueza de la experiencia de envejecer.
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