McDonald’s invertirá USD 8.500 millones hasta 2036 para renovar sus restaurantes e incorporar más tecnología

Las acciones de McDonald’s cayeron hasta 6,5% el miércoles 23 de septiembre. La cadena anticipó un escenario de escaso crecimiento del tráfico de clientes y presentó un plan de apoyo a sus franquiciados por USD 8.500 millones.

Según Reuters, los títulos tocaron USD 234,03, su menor valor en casi cuatro años. La estrategia NEXT busca recuperar el ritmo de las ventas con ayuda financiera para locales franquiciados, cambios en los restaurantes, capacitación de empleados y más automatización.

En ese marco, la empresa estadounidense reconoció fallas operativas y un consumo presionado por la inflación.

Las dudas del mercado sobre la recuperación de las ventas

El director ejecutivo Chris Kempczinski advirtió que el tráfico de clientes en los mercados que la compañía opera de forma directa probablemente permanecerá sin cambios mientras continúe la inflación elevada.

“Esperamos que el crecimiento del tráfico de la industria sea plano”, dijo Kempczinski a Reuters durante una reunión con inversores.

El ejecutivo sostuvo que las empresas que logren impulsar la demanda y operar con mayor eficiencia obtendrán mejores resultados.

Según Reuters, la advertencia profundizó las dudas del mercado sobre la velocidad de la recuperación de McDonald’s, que atraviesa varios trimestres de desaceleración en sus ventas y enfrenta una competencia más fuerte de rivales centrados en precios bajos.

Durante el segundo trimestre, la cadena no alcanzó las previsiones de crecimiento de ventas en Estados Unidos. La compañía atribuyó ese resultado a errores de ejecución que limitaron sus intentos de recuperar a consumidores de menores ingresos.

La cotización acumula una baja cercana al 22% desde el comienzo del año. Según Reuters, el retroceso reflejó la preocupación de los inversores por el tiempo que podría requerir el relanzamiento comercial de la marca.

Problemas en la operación de los locales

La presidenta del negocio estadounidense de McDonald’s, Skye Anderson, reconoció que la empresa no logró una ejecución consistente en sus restaurantes y señaló la necesidad de elevar el desempeño operativo.

Anderson asumió el mes pasado para conducir la estrategia de recuperación en el mayor mercado de la compañía. Su llegada coincidió con tensiones entre la empresa y parte de sus franquiciados, que cuestionan el aumento de costos y la reducción de su autonomía.

Reuters informó que cerca de un tercio de los franquiciados no participó en la ejecución del menú de menos de USD 3, lo que afectó la implementación de una de las iniciativas dirigidas a captar clientes sensibles al precio.

Jake Dollarhide, inversor de McDonald’s y director ejecutivo de Longbow Asset Management, gestora de inversiones estadounidense, advirtió que el respaldo de los dueños de locales será determinante para la ejecución del plan. “Es un gran compromiso para los franquiciados”, afirmó al hablar con la agencia.

El inversor comparó la situación con el proceso de recuperación de Starbucks y sostuvo que ese tipo de cambios no se traduce de inmediato en una mejora de las ventas. Según su evaluación, el efecto de las inversiones puede tardar cerca de un año en llegar a los resultados comerciales.

El plan NEXT contempla USD 5.000 millones de apoyo antes de 2030

McDonald’s presentó una hoja de ruta más detallada de NEXT, una estrategia anunciada en junio para mejorar la calidad de la comida, la atención, el valor de las propuestas y la innovación.

La compañía destinará cerca de USD 5.000 millones hasta 2030 a alivios en los alquileres y respaldo de capital para sus franquiciados. Esa suma forma parte del paquete de USD 8.500 millones, que tendrá una vigencia de una década.

También fijó una meta de productividad para los restaurantes y aspira a que sus márgenes operativos se ubiquen en la franja baja o media del 50% hacia el final de la década.

Las remodelaciones obligatorias en Estados Unidos y las mejoras ligadas a NEXT pueden costar al menos USD 1,2 millones por local promedio.

McDonald’s ofrecerá asistencia, incluido el alivio en alquileres, aunque el apoyo no cubrirá el costo de las reformas.

La empresa calcula que el programa elevará la eficiencia de los restaurantes en 250 puntos básicos. Esa mejora equivaldría a unos USD 100.000 adicionales de flujo de caja anual para un local estadounidense promedio.

La cadena ajusta su menú y automatiza tareas en los restaurantes

La estrategia prevé simplificar las operaciones, modernizar el diseño de los establecimientos y ampliar la capacitación de los trabajadores. También incluye una mayor adopción de ArchIQ, un sistema de operación basado en inteligencia artificial.

La plataforma automatiza tareas como los pedidos en las ventanillas de autoservicio. La empresa considera que esos cambios permitirán atender a los clientes con mayor eficiencia y reducir los obstáculos operativos detectados en los últimos meses.

Anderson explicó que McDonald’s analiza nuevas alternativas para responder a cambios en los hábitos de consumo. Entre las opciones evaluadas figuran los tazones, el pollo a la parrilla y los bocados de huevo.

La ejecutiva indicó que la cadena busca ampliar sus propuestas centradas en proteínas durante el desayuno, el almuerzo y la cena. También mencionó la necesidad de ofrecer porciones más flexibles para quienes usan GLP-1.

Suzy Davidkhanian, analista de eMarketer, firma de investigación de mercado, dijo a Reuters que la compañía debe dar a los consumidores razones para acudir a sus restaurantes más allá de las promociones. “Los consumidores eligen por más que el precio”, señaló.

Proyección de expansión del 2,5% en ventas globales para 2027

McDonald’s espera que la expansión de restaurantes aporte cerca del 2,5% al crecimiento de las ventas globales del sistema en 2027. La contribución prevista para 2030 ronda el 2%.

Los cálculos de Placer.ai, plataforma de análisis de tráfico y geolocalización, indican que el tráfico de clientes de McDonald’s en Estados Unidos cayó frente al año anterior en cada mes completo desde marzo.