Ferrari ha superado por primera vez a Hermès como la empresa de lujo más valiosa del mundo. La compañía está valorada en más de USD 75 mil millones, una cifra que es aproximadamente 1.5 veces el tamaño del mercado de Ford o General Motors, que producen millones de autos al año, informó CNBC. La empresa italiana, por su parte, solo produjo 13.663 autos el año pasado. ¿Cuál es el secreto detrás del éxito de esta marca icónica?
Entrevistado por la cadena estadounidense NBC News, el Consejero Delegado de la marca habló de cómo la compañía logra ser exitosa en el rubro y mantenerse vigente por tantos años.
Jugar a ser inalcanzable
La exclusividad está en el ADN de Ferrari. Según estudios, la compañía podría vender dos o tres veces su producción actual basándose en órdenes. Sin embargo, la escasez es parte de su estrategia. A pesar de que el precio promedio de un Ferrari es de USD 3800000, conseguir uno es casi imposible. La lista de espera para modelos como el Purosangue, el “SUV” de Ferrari, puede ser de hasta tres años.
El CEO de Ferrari, Benedetto Vigna, explicó a NBC: “Tenemos que ser fieles a la estrategia de nuestro fundador, que es siempre vender un coche menos de lo que el mercado demanda”. Esta característica convierte a cada Ferrari en un objeto de deseo y mantiene su valor en el tiempo. “Ver un Ferrari en la carretera debe ser como ver un animal exótico y raro”, sostuvo.
2. Hacer de la emoción el motor
Cualquier fanático de Ferrari te dirá que lo que hace especial a estos autos es la emoción que generan en cada conductor. Desde su diseño hasta el sonido del motor, la experiencia de conducir un vehículo de la marca va mucho más allá de la simple funcionalidad.
“Ferrari es una empresa de lujo porque entrega un producto único que conecta con la parte más íntima de las personas, la emocional. Un producto de lujo utiliza tecnología, innovación, narrativas y legado, todo con el objetivo final de alimentar ese lado emocional que todos tenemos”, aseguró Vigna.
3. El arte de la fijación de precios
El precio de un Ferrari no se basa en demandas de beneficio o en la obsesión de Wall Street por el crecimiento de márgenes. Según Vigna, el precio se define un mes antes del lanzamiento del modelo, durante una sesión de conducción en pista: “Con la emoción fresca en nuestros cuerpos, definimos el precio. Somos yo, el director de marketing y el director financiero quienes compartimos esa emoción”.
Los toques personalizados que ofrecen, como colores de pintura a medida y detalles únicos, pueden aumentar el precio final del coche entre USD 100.000 y USD 500.000. Este enfoque permite a la empresa aumentar las ganancias sin necesidad de incrementar significativamente la producción.
4. El camino hacia el estatus VIP
Llegar a ser cliente de Ferrari no es sencillo. Al igual que con Hermès y sus Birkins, los nuevos clientes deben escalar una costosa escalera. Primero, comprar un modelo básico, luego uno más deseado, asistir a eventos de la marca y hasta participar en programas de carreras. Solo entonces pueden acceder a los modelos más exclusivos y de edición limitada.
El 70% de los Ferraris se venden a clientes existentes, lo que hace aún más difícil para los nuevos compradores ingresar a este círculo exclusivo. “Ferrari y Hermès reservan sus productos más deseables para sus clientes más leales”, explicó Luca Solca, analista de lujo de Bernstein.
5. Empleados felices, clientes más felices
Uno de los esfuerzos de Vigna ha sido acercar a los empleados al producto. Descubrió que muchos nunca habían conducido un Ferrari, por lo que la compañía organizó eventos para que pudieran experimentar de primera mano lo que representa su trabajo. Además, implementó un programa de acciones para empleados, ofreciendo la opción de convertirse en accionistas, algo poco común en Europa.
Vigna destacó la importancia de darles un incentivo a todos los empleados: “Necesitas motivar a todos. Si das acciones, todos sienten que son parte de la empresa, como propietarios de la compañía”.
Estos cinco secretos muestran cómo Ferrari no solo ha mantenido su aura de lujo, sino que también ha sabido evolucionar en un mercado cambiante, sin perder su esencia.
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