La campaña de marketing de ‘Smile’ que revolucionó el cine: cómo una sonrisa aterradora se infiltró en el deporte y en la cultura pop

Con la llegada a los cines de Smile 2, la secuela de la exitosa película de terror de 2022, se ha repetido un proceso que ya se dio con la antecesora y que fue en gran medida el origen de su gran triunfo en taquilla. Dirigida por Parker Finn y distribuida por Paramount Pictures, Smile fue mucho más que su premisa inquietante, sino que se vio aupada por una campaña de marketing innovadora y efectiva que trascendió las convenciones tradicionales de promoción cinematográfica, y cuya historia merece la pena ser rescatada con el estreno de su secuela, desde hoy disponible en cines.

La película, que se centra en una maldición que se transmite a través de una sonrisa perturbadora, aprovechó el mismo concepto para crear un fenómeno viral que atrajo la atención de millones de personas antes de su estreno. A través de la presencia de personas sonriendo de manera espeluznante en eventos deportivos en vivo y una serie de acciones estratégicas, la película se convirtió en tema de conversación global, demostrando el poder del marketing disruptivo y de como este aun tiene capacidad para llevar a la gente a las salas.

El aspecto más llamativo de la campaña de Smile fue la aparición de personas con sonrisas inquietantes en transmisiones de eventos deportivos en vivo. Estas apariciones, cuidadosamente planificadas por Paramount, se llevaron a cabo en algunos de los estadios más vistos del país, como en los partidos de béisbol de la MLB y la NFL. Los actores contratados por el estudio se sentaban en lugares clave, como detrás de los home plates o en las gradas visibles en las cámaras de televisión, y mantenían una sonrisa fija y perturbadora durante largos periodos.

Uno de los casos más virales ocurrió durante un partido de los Mets en septiembre de 2022, cuando una mujer con una camiseta de Smile fue captada por las cámaras, permaneciendo inmóvil mientras sonreía de manera incómoda. No hizo nada fuera de lo común, excepto mantener esa sonrisa inquietante que rápidamente llamó la atención de los comentaristas, del público en el estadio y de los espectadores en casa. Poco después, imágenes y videos de su comportamiento inundaron las redes sociales, generando especulaciones y teorías sobre lo que representaba. Los usuarios de Twitter y TikTok comenzaron a compartir contenido, preguntándose si era parte de una campaña de marketing, un truco publicitario o simplemente un comportamiento extraño.

El boca a boca y el viral a viral

Lo que hacía a esta estrategia tan efectiva era su simplicidad. La sonrisa es un gesto que, por naturaleza, debería ser amigable, pero en el contexto de la película, se transforma en algo perturbador. El contraste entre la situación cotidiana de un evento deportivo y la presencia inquietante de estos actores resultó en un efecto viral casi inmediato. El hecho de que no hubiera explicaciones ni interacciones adicionales aumentó la curiosidad de los espectadores, generando un halo de misterio en torno a la película.

El éxito de la campaña en eventos deportivos fue amplificado por el poder de las redes sociales. A medida que los videos de las “sonrisas” en los estadios comenzaron a circular en plataformas como Twitter, TikTok e Instagram, la campaña ganó una tracción viral que fue difícil de ignorar. Los usuarios comenzaron a recrear las sonrisas espeluznantes en sus propios videos, lo que aumentó aún más la visibilidad de Smile en el espacio digital. Paramount supo capitalizar esta atención con campañas en redes sociales que utilizaban el hashtag #SmileMovie y lanzaron desafíos virales relacionados con la película.

Esta estrategia resultó particularmente efectiva para captar la atención de un público joven, que no solo consume contenido a través de redes sociales, sino que también participa activamente en la creación de contenido. Los usuarios de TikTok, en especial, se sumaron a la tendencia, generando contenido que imitaba las sonrisas inquietantes, lo que reforzó la conexión entre la película y la cultura pop.

Una apuesta que funcionó

El impacto de la campaña fue tan grande que los medios de comunicación tradicionales no tardaron en hacerse eco de ella. Programas deportivos y noticieros comentaron la presencia de las “sonrisas” en los estadios, y los principales sitios de entretenimiento comenzaron a cubrir el fenómeno. De esta manera, la campaña de Smile trascendió las redes sociales, logrando una exposición mucho mayor que la habitual en una película de terror con un presupuesto moderado.

Esta táctica no solo aumentó la visibilidad de Smile, sino que también impulsó el boca a boca antes del estreno, lo que se reflejó directamente en el éxito de taquilla. Con un presupuesto de aproximadamente 17 millones de dólares, Smile recaudó más de 200 millones a nivel global, consolidándose como uno de los éxitos sorpresa del año. Gran parte de este logro se debe a la estrategia de marketing disruptivo, que logró convertir una película de género en un fenómeno cultural.

La campaña de marketing de Smile es un ejemplo sobresaliente de cómo el marketing experiencial puede capturar la atención de una audiencia global al aprovechar el poder de la sorpresa y la viralidad, incluso entre la gente más joven. Las sonrisas perturbadoras en eventos deportivos no solo generaron conversación, sino que también establecieron una conexión directa con el tema central de la película, convirtiendo un gesto cotidiano en una herramienta de promoción aterradora y eficaz, que ahora la compañía ha querido repetir para la secuela. Este enfoque, que combinó la sencillez con la capacidad de generar intriga, demostró que, en la era de las redes sociales, una campaña disruptiva y original puede ser tan impactante como una costosa campaña publicitaria de toda la vida.