“¿Por qué me vende un bikini una chica de 17 años cuando tengo 50?“: nace Auténticas, el movimiento que quiere acabar con los estereotipos en publicidad

Las mujeres de mediana edad, etapa que abarca de los 40 a los 65 años, y las mayores siguen siendo prácticamente invisibles en el mundo de la publicidad y, cuando aparecen, suele ser de forma estereotipada e incluso peyorativa, pese al creciente peso demográfico y económico de estos grupos de edad. Más allá de campañas sobre salud, menopausia o productos antiedad, las mujeres que superan los 40 años rara vez ocupan un lugar central en la publicidad. Con el objetivo de que ese contexto cambie, la emprendedora Alicia Zurita, consultora con tres décadas de experiencia, ha creado Auténticas, una agencia creativa y un movimiento que busca situar a estas mujeres en el foco de la narrativa publicitaria, alejándose de los clichés y cuestionando los estereotipos que vinculan la belleza únicamente con la juventud.

“Un elevado porcentaje de mujeres que compran en Zara tienen más de 40 años y, sin embargo, hemos normalizado que en su catálogo solo haya chicas de 17 años vendiéndonos un bikini. Hemos normalizado que se nos esconda, que desaparezcamos o que tengamos que aparentar ser jóvenes para ser visibles. Todo esto limita la percepción de nuestra propia fortaleza, pero tenemos ese poder de cambio”, dice Zurita en conversación con Infobae España, que admite que solo tomó plena conciencia de cómo la publicidad invisibiliza a las mujeres de más edad cuando comenzó a analizar el mercado en profundidad. “¿Quién ha decidido qué es ser joven?“, se pregunta.

No obstante, la situación tampoco favorece especialmente a las mujeres jóvenes porque, aunque su presencia en la publicidad es mayor, a menudo su cuerpo se utiliza como reclamo y objeto sexual, lo que también promueve un modelo de belleza estereotipado que “contribuye a perpetuar una representación sexista”, tal y como ha denunciado el Instituto de las Mujeres.

Zurita también señala que dejar fuera de la publicidad a las mujeres mayores no solo es injusto, sino también una decisión equivocada desde lo comercial. “No es muy inteligente por parte de las marcas que no establezcan un vínculo real con nosotras. Porque, además, somos quienes tomamos la mayoría de las decisiones de compra, tanto en los hogares como en los servicios. Existe una oportunidad clara para que las empresas conecten y generen lealtad con sus consumidoras”, afirma Zurita, quien a sus 53 años dice sentirse “más segura, sexy y cómoda que nunca”.

La emprendedora compara la situación con otros cambios sociales, de forma que así como ahora “sería inadmisible ver a un médico fumar en su consultorio, también llegará un tiempo en el que veamos ridículo que la publicidad no incluyera a mujeres mayores en sus anuncios”.

“Piropostias”

Aunque al principio creó una agencia de contenido generado por usuarias (UGC) con el objetivo de conectar marcas con mujeres reales mayores de 40 años, la idea evolucionó hasta desarrollar Auténticas, un proyecto más amplio con el que quiere desafiar los prejuicios ligados a la edad, apoyándose en conceptos como las “piropostias”, un término que mezcla las palabras ‘piropo’ y hostia para referirse a cumplidos que, bajo un tono amable, encubren en realidad una discriminación por edad. Frases como “Te queda como si tuvieras 20″ o “Para tu edad estás cañón” son algunos ejemplos.

Aunque la agencia todavía no ha realizado su lanzamiento oficial, el movimiento suma casi tres meses de presencia en redes sociales con un “amplio apoyo de muchas usuarias”. Cuando la agencia comience a funcionar, indica Zurita, el objetivo será desarrollar campañas creativas y producir anuncios protagonizados por mujeres reales, apostando por la autenticidad y la conexión emocional, en lugar de recurrir a estereotipos.

“Nuestro objetivo es lograr que la publicidad sea más natural, más honrada e inteligente, y que las mujeres de más de 40 años tengamos voz y creemos un cambio”, concluye.