Las redes sociales transforman el marketing y los ‘influencers’ lideran el cambio: los más jóvenes deciden comprar si se lo muestra su creador favorito

Con el surgimiento de plataformas como Instagram, TikTok y YouTube, la publicidad digital ha visto un cambio paradigmático, liderado por personalidades cuya conexión directa con la audiencia les otorga una credibilidad y alcance sin precedentes. Según el informe Digital Media Trends 2025, elaborado por el centro tecnológico Deloitte, más de la mitad de la inversión publicitaria estadounidense ahora se destina a las plataformas digitales, las cuales ofrecen herramientas avanzadas para la segmentación y personalización de anuncios.

El atractivo de los influencers radica en su capacidad para generar una conexión emocional y auténtica con sus seguidores. Publicaciones diarias, historias personales y una interacción constante permiten a estos creadores de contenido formar una relación con su audiencia que va más allá de la promoción de productos o servicios.

Más compras si lo muestra un ‘influencer’

Según encuestas que recoge la investigación, la generación Z y los millennials reconocen que los anuncios o reseñas de artículos en redes sociales influyen más en sus decisiones de compra que la publicidad tradicional en televisión o revistas. Este cambio se debe, en parte, a la forma en que los influencers presentan los productos como parte de su estilo de vida, haciendo que sus recomendaciones parezcan más reales y accesibles. En sentido, aproximadamente el 50% de los encuestados afirma “sentir una conexión personal más fuerte” que con actores u otras celebridades.

Los patrones de consumo también han cambiado notablemente. Las generaciones más jóvenes invierten una duración mayor en las redes digitales que en los medios tradicionales. Esta tendencia es evidente en los internautas: “Un 54% destina más de tiempo (unos 50 minutos más) que el consumidor promedio al día a plataformas sociales y a ver contenido generado por otros usuarios”.

Este fenómeno no solo redefine el consumo de entretenimiento, sino que también establece a las redes como un punto clave de descubrimiento de nuevos contenidos. Por ejemplo, un alto porcentaje de jóvenes sigue a sus influencers favoritos no solo por entretenimiento, sino también para conocer nuevos productos, tendencias y recomendaciones sobre qué consumir o experimentar.

Cambios en el marketing clásico

Para las empresas y marcas, esta transición significa una imperativa reevaluación de las estrategias de marketing. Integrar a los creadores de contenido como parte fundamental de las campañas publicitarias puede proporcionar autenticidad y alcanzar a millones de potenciales consumidores de todo tipo. Entre algunos de los influencers más relevantes de España se encuentran, en cuanto a seguidores en Instagram, los siguientes:

• El Rubius con 17,5 millones.
• Le sigue Auronplay con 17,3 millones.
• Ibai Llanos con 11,4 millones.
• Dulceida con 3,5 millones.
• También María Pombo con 3,3 millones.
• Marta Díaz con 3,3 millones de seguidores en Instagram.

Las estrategias de publicidad ahora comienzan y concluyen en redes sociales, con un enfoque en los creadores que no solo muestran productos, sino que narran historias que resuenan con sus seguidores. Mirando hacia el futuro, el impacto de las redes sociales seguirá desafiando y transformando las técnicas de marketing existentes. La creciente inversión en inteligencia artificial y algoritmos por parte de estas plataformas permite a los anunciantes segmentar audiencias con precisión, asegurando que el mensaje correcto llegue a las personas adecuadas.

Los riesgos de la publicidad en redes sociales

Si bien los influencers hablan de “tú a tú”, acercando el producto o servicio al usuario, esta tendencia puede implicar riesgos para los consumidores. La normativa en la Unión Europea y España respecto a la publicidad en redes sociales ha evolucionado en los últimos años. La regulación busca garantizar la transparencia y el cumplimiento de la ética publicitaria, ya que se han dado estafas digitales.

El último escándalo, denunciado por FACUA y que salpicó a la comunidad de creadores españoles, fue la de la supuesta agencia de viajes 7Vuelos, que fue publicitada por cerca de 90 influencers, según explicó Aquí Sandra, una de las que recomendó el servicio. Los seguidores de estos, incitados por ser una promoción especial, adquirieron las ofertas, pero nunca les llegó un correo de confirmación y la empresa no ha dado respuesta.

A nivel español, la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal abordan estas prácticas, estableciendo que los contenidos patrocinados deben ser claramente identificados como tales. Esto es fundamental para evitar la confusión de quienes pueden percibir una recomendación personal cuando en realidad se trata de una estrategia de marketing pagada previamente.

Normativa para regular los contenidos

En cuanto a la normativa específica para influencers, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha intensificado su control sobre las campañas en redes sociales, exigiendo la transparencia de las relaciones comerciales. Además, el Gobierno español aprobó en abril de 2024 unos nuevos requisitos para definir qué constituye un influencer, señalando que deben tener al menos un millón de seguidores y generar ingresos superiores a 300.000 euros. Estos criterios tienen como objetivo distinguir a los más relevantes y aplicarles un control más exhaustivo.

Sin embargo, la implementación de estas regulaciones enfrenta desafíos. A pesar de la creación del registro de creadores de contenido en España, solo 70 influencers se han inscrito, muy por debajo de los aproximadamente 1.300 estimados. Esto refleja una resistencia o falta de conciencia sobre la responsabilidad que supone incentivar a la compra a sus seguidores.