Así se miden las audiencias en España: la ‘guerra’ entre Broncano y Pablo Motos revive las dudas sobre la medición

La batalla televisiva que se ha producido esta semana en los hogares españoles ha estado dividida en dos. Televisión Española inauguró el lunes La Revuelta, el programa de David Broncano. El late-night del cómico coincide, en parte, en la misma franja horaria que el archiconocido programa que dirige Pablo Motos desde hace casi dos décadas, El Hormiguero, y que desde hace diez años lidera las audiencias de forma incontestable.

Pero a Motos por fin le ha salido un duro rival. Cada mañana, a lo largo de los primeros cuatro días de emisión de la nueva versión de la antigua La Resistencia, los usuarios en redes sociales se han despertado con ansias de conocer al ganador de la noche, medido a través de los millones de espectadores y el porcentaje de share (cuota de pantalla). El resultado ha sido muy positivo para ambos programas: La Revuelta ha tenido un inicio muy favorable en el access prime time de La 1, la franja más valorada por los anunciantes, mientras que el programa de Pablo Motos en Antena 3 ha registrado su mejor semana histórica.

En España, son los audímetros los que miden la audiencia en las televisiones españolas, y Kantar Media es la empresa encargada de instaurar estos paneles de medición desde 1993, aunque para entonces y hasta 2010 la empresa se llamaba Sofres. Son 5.720 los audímetros repartidos por la península, Canarias y Baleares, donde cerca de 14.000 individuos diariamente reportan lo que ven cuando encienden el televisor. La última vez que se ampliaron los audímetros en los hogares españoles fue en 2020, en los que, como aseguró la empresa, se aumentó la muestra con 850 nuevos paneles para “conseguir una mejora de la representatividad y mayor robustez en los datos de audiencia”. “La extracción de la muestra de Kantar Media se hace respecto a las comunidades autónomas, y se utilizan varias variables sociodemográficas para que la muestra responda a las características poblacionales del resto de la población española”, explica a Infobae España Belinda de Frutos Torres, profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Valladolid.

Y esto, ¿cómo funciona?

“Es un pequeño aparato que se instala conectado al televisor o a los televisores o terminales que hay en el hogar y que recoge la información de qué canales están sintonizando durante 24 horas”, añade la especialista. Durante ese tiempo, el audímetro recoge de forma automática qué canal está siendo sintonizado, de tal manera que si en un hogar se cambia, el audímetro lo recoge. “El registro de la sintonización es automático y lo único que hay que introducir manualmente es qué personas están sentadas en ese momento viendo la televisión”, explica la experta. Para ello, añade, “hay un botón asignado para que uno de los miembros de ese hogar”. Si es un hogar convencional -padre, madre, hijos-, pues cada uno de ellos tiene su botón correspondiente, además de una opción para invitados.

Con base en estos parámetros, se hace una proyección y se calcula o se estima que el resto de los hogares también se comporta igual, explica Javier Díaz-Bajo Rodríguez, profesor de Investigación de Audiencias de la Universidad de Alcalá. A partir de estos datos, se elaboran informes de audiencia que reflejan la cuota de pantalla (share), el rating (porcentaje de personas que ven un programa en relación con la población total) y otros indicadores.

Como apunta Kantar Media a El País, los hogares pueden permanecer en este panel por un máximo de siete años. Pueden ser dados de baja por decisión propia, por haber superado el límite de tiempo, por no declarar correctamente su consumo, o porque la empresa requiere ajustar el panel para incluir otros tipos de hogares que reflejen los cambios en la población.

La guerra de la publicidad: de la tele... al streaming y el diferido

“El audímetro al final tiene un fundamento publicitario. Las audiencias se miden básicamente porque históricamente la mayor fuente de ingresos de cualquier medio ha sido las empresas que invierten para promocionarse y hacer contenidos publicitarios en directo”, señala Díaz-Bajo, y añade que, dependiendo de la cuota de pantalla, las empresas invertirán o no en publicidad para ese programa. De esos 14.000 miembros que utilizan los audímetros, se tienen en cuenta unas variables demográficas, de sexo, edad, ocupación y estatus. “Esto es como las redes sociales. Quien más seguidores tiene, quien más audiencia tiene, mayor inversión recibe”, añade.

Pero los hábitos de consumo han cambiado y hace años que la televisión en directo se ve mucho menos. Por ello, desde febrero de 2015, Kantar Media amplió su medición de audiencias para incluir también la audiencia en diferido, considerando la visualización de programas grabados o reproducidos después de su emisión original. Esta medición se realiza de dos formas: el mismo día de la emisión (ADE) y durante los siete días posteriores a la primera transmisión (ADV).

Si vemos un programa con el móvil en la calle, ¿entra dentro de las métricas de audiencia? Díaz-Bajo explica que alrededor de esto “hay todo un debate”. Afirma que desde Kantar Media sí tendrán esta información, pero que “los que estamos alrededor no lo podemos ni afirmar ni negar”. “Las cadenas de televisión, además, tienen servicios complementarios que analizan lo que se ha consumido en otras aplicaciones que complementan a la emisión en el momento en el que está siendo emitido”, puntualiza De Frutos. Ella explica que verlo de esta forma “no se está contabilizando por los audímetros”, mientras que en un contenido, visto, por ejemplo, a través de RTVE o Atresplayer, “ellos sí pueden recoger información de cuántas personas han descargado o han visionado ese contenido o lo han visto online a través de la página web. Pero no el medidor externo”, recoge.

De Frutos asegura que esta medición no está obsoleta, pese a que las técnicas a través de los audímetros sean bastante similares a las de hace tres décadas. “Estoy mirando solo a una parte de la realidad, y con el tiempo, seguramente, sean las propias televisiones las que puedan recoger esa información. Pero todavía no estamos ahí”, finaliza.