Kanye West, el nuevo dolor de cabeza de Elon Musk: anunciantes asustados ponen en riesgo el negocio USD 5.000 millones al año de Twitter

El turbulento reinado de Elon Musk en Twitter llevó a una disputa devastadora con las principales marcas y especialistas en marketing, ya que el negocio de publicidad de USD 5 mil millones al año de la compañía de redes sociales se ve afectado por las tensiones sobre la moderación del contenido y los recursos. El más reciente episodio, cuando el mediático Kanye West lanzó comentarios abiertamente antisemitas poco después de que se le devolviera el control de su cuenta, agrava aún más esos problemas.

Varias agencias de publicidad y compradores de espacios publicitarios en medios le dijeron al Financial Times que todas las principales marcas que representan han pausado el gasto en la plataforma de redes sociales, alarmados por el enfoque ad hoc de Musk en cuanto a la vigilancia del contenido y su decisión de suspender a varios miembros de su equipo de ventas de anuncios.

Mientras tanto, Musk ha tratado de contactar personalmente a los directores ejecutivos de algunas de las marcas que han bloqueado los anuncios para reprenderlos, según una figura importante de la industria, lo que incitó a otros a reducir sus gastos al mínimo requerido para evitar una mayor confrontación con el empresario multimillonario.

Después de varias oleadas de despidos y despidos, el personal de Twitter Ads se ha reducido tanto que muchas agencias ya no tienen ningún punto de contacto en la empresa y han recibido poco o ningún contacto en las últimas semanas, según cuatro expertos de la industria consultados por Financial Times.

Un comprador de medios dijo que algunas marcas no pudieron obtener comentarios sobre el rendimiento de campañas anteriores debido a la escasez de personal. Otros se quejan de que los sistemas de anuncios de Twitter también se están volviendo defectuosos, lo que dificulta o incluso imposibilita la ejecución de campañas. “Es única. Interrupción y daño: nunca antes había sucedido nada de esta escala. Nunca”, declaró un alto ejecutivo de la agencia de publicidad Big Four. “Parece que está desanimando incluso a los anunciantes que querían que tuviera éxito”, dijo otro ejecutivo senior de una agencia de publicidad.

Musk está bajo presión para obtener ingresos de Twitter, ya que se enfrenta a mil millones de dólares en pagos de intereses anuales después de acumular una deuda de USD 13 mil millones para ayudar a financiar la adquisición de la empresa.

El 27 de octubre, el día en que cerró su acuerdo de USD 44 mil millones para comprar Twitter, el director ejecutivo de Tesla y SpaceX trató de asegurarles a los especialistas en marketing que la plataforma no se convertiría en un “todos para todos” a pesar de sus planes de aflojar las restricciones sobre la moderación de contenido. Al poco tiempo, realizó rondas de llamadas y reuniones tranquilizando a agencias de publicidad y marcas.

Un correo electrónico, enviado a principios de noviembre y visto por el Financial Times, decía de Musk: “Es uno de los mayores innovadores del mundo y entiende nuestra plataforma y nuestro producto a un nivel que pocas personas conocen. Quiere enviar cosas emocionantes, y quiere hacerlo rápidamente“.

Dos de los ejecutivos de la agencia dijeron que en las reuniones, Musk ideó todos los detalles de cómo operar la plataforma, impresionando a las marcas con su conocimiento. “Él sabe más que (el ex director ejecutivo) Jack Dorsey. Se sumergió profundamente en el negocio”, dijo un alto ejecutivo de una destacada agencia de publicidad.

Sin embargo, la relación se agrió rápidamente después de que Musk despidió a más de la mitad de los 7.500 empleados de la empresa, puso patas arriba la fuerza de ventas de publicidad y el equipo de confianza y seguridad de Twitter, y aumentó las preocupaciones sobre la difusión de información errónea y el discurso de odio en la plataforma.

Grupos como General Motors, Volkswagen, Carlsberg y General Mills han anunciado que detendrán el gasto en la plataforma debido a preocupaciones de moderación. Muchos en la industria de la publicidad han tenido problemas para realizar un seguimiento de los cambios. Robin Wheeler, quien comenzó a administrar el negocio de ventas de anuncios de Twitter con Musk después de que la ex jefa Sarah Personnette renunció, dejó la compañía la semana pasada. Bloomberg informó que Musk despidió a Wheeler después de negarse a despedir a más personas en su equipo de ventas publicitarias. Twitter y Musk no respondieron a las solicitudes de comentarios.

El uso privado de Twitter por parte de Musk, que incluye volver a publicar teorías de conspiración y participar en cuentas controvertidas, también ha alarmado a las marcas que temen colocar su contenido junto a publicaciones tóxicas.

La autodenominada “libertad de expresión” enfureció aún más a los anunciantes cuando relanzó el servicio de suscripción premium de Twitter, Twitter Blue, cuya función de “bandera azul” ha sido abusada por imitadores, que apuntan a políticos y marcas como Eli Lilly y Lockheed Martin.

Inicialmente detuvo el lanzamiento del servicio hasta que hubo “gran confianza en detener la suplantación de identidad”, y dijo el viernes que intentaría lanzarlo el viernes siguiente. Musk también comenzó a desbloquear de forma permanente a algunas figuras de alto perfil, como el expresidente de los Estados Unidos, Donald Trump, a pesar de que anteriormente prometió no hacerlo hasta que convocara a un panel de expertos para moderar el contenido.

Cuando se le preguntó por qué revertiría la prohibición sin crear la junta como prometió, Musk dijo que “una gran coalición de grupos de activistas políticos/sociales acordaron no intentar matar a Twitter privándonos de ingresos publicitarios si aceptaban esta condición”. “Rompieron el trato”, agregó. Muchos grupos de tendencia izquierdista están presionando a las marcas para que retiren sus gastos.

El cambio parece haber tenido un impacto significativo en la tecnología publicitaria de Twitter. Gabby Crete, jefa de operaciones digitales de The Kite Factory, que gastaba “cientos de miles” de dólares al año en la plataforma, dijo que tenía dificultades técnicas para configurar o cambiar las campañas publicitarias. “Cuestiones técnicas en la gestión de la campaña. . . eso significa que no es del todo confiable como plataforma para usarlo”.

El análisis de Media Matters, una organización sin fines de lucro de tendencia izquierdista, sugirió que 50 de los 100 principales anunciantes, que representan USD 750 millones en publicidad en 2022, han pausado o anunciado su intención de pausar el gasto desde que Musk tomó el timón, recortando el gasto de otros siete a la mínima expresión. Media Matters dijo que esos 50 anunciantes representaron USD 317 millones de los USD 5 mil millones en ingresos de Twitter en 2021.

Las agencias también han emitido una guía

A mediados de noviembre, Omnicom Media Group recomendó a los clientes que detuvieran el gasto en la plataforma, según tres personas familiarizadas con la medida, siguiendo una recomendación similar de Interpublic. La semana pasada, GroupM de WPP elevó su evaluación de los riesgos de la publicidad en la plataforma a “alto riesgo”, seálaron a Financial Times dos personas familiarizadas con la situación. Omnicom se negó a comentar. Interpublic y Group M no respondieron de inmediato a una solicitud de comentarios.

No está claro si las marcas regresarán y cuándo. “Es difícil tener estándares (para volver a la plataforma). Cuando Musk pasa por Twitter y algo cambia en la plataforma todos los días, eso preocupa a los anunciantes”, dijo un ejecutivo de otra agencia de publicidad. “La mejor oportunidad para que Musk vuelva a atraer a los anunciantes a Twitter es contratar a un nuevo director ejecutivo”, dijo Darren Savage, director de estrategia de Tribal Worldwide. “En particular, alguien que entiende lo que es Twitter, tiene credibilidad con los anunciantes y los usuarios, y luego se queda solo para hacer su trabajo”.

Polémica con Kanye West

Elon Musk canceló esta madrugada la cuenta del rapero estadounidense Kanye West, que actualmente responde al nombre de Ye, por incitación a la violencia. La cancelación ha sido anunciada por el propio Musk después de que el rapero publicara una imagen en su perfil de lo que parecía una esvástica fusionada con una estrella de David.

"Hice lo mejor que pude. A pesar de eso, volvió a violar nuestra regla contra la incitación a la violencia. La cuenta será suspendida", expresó el propietario de la red social, en la que el perfil del rapero aparece ya como cancelada.

Esta no es la primera vez que el artista es suspendido en esa red social, recientemente adquirida por Musk. La suspensión se produce después de que West alabara a Adolf Hitler en una entrevista publicada este jueves en el blog de extrema derecha “Infowars”, en la que negó la existencia del Holocausto e hizo comentarios antisemitas.

West apareció con el rostro complemente cubierto con un pasamontañas y las manos tapadas con guantes en esa entrevista transmitida en "streaming" en "Infowars", del locutor y propagador de teorías conspiratorias Alex Jones.

Protagonista desde hace años de titulares tanto por su música, su marca de moda o su vida personal como por sus recurrentes salidas de tono, un Kanye West más desatado que nunca ha hecho saltar en las últimas semanas todas las alarmas por una retahíla de comentarios racistas y antisemitas.

Esos comentarios han hecho que el artista haya perdido millones de dólares en contratos con marcas de calzado y vestimenta, que han cancelado los acuerdos que tenían con el rapero. Ye estuvo la semana pasada en la residencia del expresidente de Estados Unidos Donald Trump (2017-2021) en Mar-a-Lago (Florida) junto con el nacionalista Nick Fuentes, conocido por sus posturas antisemitas, en una cena que ha sido criticada incluso por sectores de su partido, el Republicano.

Seguir leyendo: