Una niña juego con una muñeca Barbie, propiedad de Mattel (Bloomberg / Daniel Acker)
Una niña juego con una muñeca Barbie, propiedad de Mattel (Bloomberg / Daniel Acker)

En medio de la situación de Mattel, con las ventas abruptas y los despidos masivos, el cambio de tendencia del centenario fabricante de juguetes puede ser clave.

Barbie, la muñeca de 59 años cuya marca es la más grande de Mattel, tuvo un aumento del 12 por ciento en las ventas durante el segundo trimestre, lo que supone su tercera ganancia consecutiva. Hot Wheels, que acaba de celebrar su 50 cumpleaños, tuvo un aumento del 21 por ciento en ingresos.

¿Qué hay detrás del renacimiento en las marcas de la vieja escuela? Una estrategia que se resume en "darles una visión de lo que han estado viendo todo el tiempo". Con "ellos" se refieren a los padres jóvenes de hoy en día, que pueden haber crecido solo con Barbies y Hot Wheels, y que ven en esos productos una buena alternativa a las aplicaciones educativas y los artilugios de lujo para sus hijos. Mattel está tratando de atraer de nuevo a esos clientes mediante la refundición de la imagen de los juguetes, no solo para jugar con la nostalgia, sino añadiendo una noción nueva: son beneficiosos para el desarrollo infantil.

Las ganancias en ventas indican que esta nueva visión puede ser arriesgada.

"Cuando aplicas la estrategia correcta detrás de estas marcas, no puedes simplemente cambiarlas, puedes ponerla en un camino de crecimiento económico", comentó Ynon Kreiz, que en abril se convirtió en el cuarto director ejecutivo de Mattel desde 2014. "Creemos que este mismo enfoque se va a tomar con el resto de la compañía", agregó.

Los ingresos totales de Mattel disminuyeron un 14 por ciento, hasta los USD 841 millones en el segundo trimestre. Fisher-Price y American Girl, otras grandes marcas, también registraron esa tendencia. La empresa con sede en California, El Segundo, fue fuertemente golpeada por la liquidación de Toys 'R' US, y fuentes de la compañía admitieron que entre sus planes estaba eliminar más de 2.200 empleos -el 22 por ciento de su fuerza laboral corporativa- como parte de una reducción de costos. El plan comenzó el año pasado.

Pero el crecimiento de Hot Wheels, la segunda marca más grande, y especialmente Barbie, que ha visto declinar las ventas en tres de los últimos cuatro años, es alentador, según cuenta Gerrick Johnson, analista de BMO Capital Markets.

"Todo lo que informaron sobre Barbie y Hot Wheels fue positivo", indicó Johnson, que recomienda comprar acciones de Mattel. "Tienen dos marcas que realmente funcionan".

El director de operaciones Richard Johnson, que encabezó esta estrategia desde que regresó a la compañía en 2014, subraya que la base de estos logros es esta nueva visión. Los padres, que ya estaban sobrecargados de opciones para sus hijos, consideraron cada vez más estos productos, que se comienzan a vender desde USD 0,99.

Para Barbie, los problemas fueron mayores: una creciente percepción de la marca como una colección obsoleta de estereotipos, donde a todas las chicas les importa la ropa y los chicos, al tiempo que establecen un estándar irreal de belleza física. En una era de empoderamiento femenino, eso olía a muerte.

Dickson habla incesantemente sobre el "propósito" de las marcas de la compañía, y cómo debe impulsar todo, desde los productos hasta el marketing. Para Barbie, eso se reduce a ser bueno para las chicas. Y esto no es solo porque la muñeca es divertida, sino porque la obra que inspira es una buena herramienta de desarrollo infantil.

"Estamos redefiniendo nuestro juguete como beneficioso", remarcó Dickson en una entrevista.

Puede parecer exagerado que una muñeca de casi 30 centímetros pueda engendrar creatividad y ambición, mientras que un automóvil en miniatura sea ideal para el pensamiento crítico. Y los padres creerían en ese concepto. Pero hay un movimiento creciente de académicos y educadores que impulsan montones de investigaciones que muestran que este tipo de juego abierto es primordial para el desarrollo de estas habilidades esenciales. Algo tan aparentemente mundano como jugar a eso es algo que fomenta la empatía, el trabajo en equipo y la comunicación.

"El juego fue absolutamente crucial para la evolución humana", comentó Peter Gray, profesor de psicología en el Boston College, que estudia la infancia con una inclinación darwinista. El declive del tiempo de juego en todas las actividades estructuradas para los niños tiene "efectos claramente nocivos", como una menor capacidad de recuperación y de resolución de problemas.

Dickson se ha aferrado a la investigación de Mattel sobre los comportamientos cambiantes de los padres millennials. Un número creciente se preocupa más por lo que consumen sus hijos, ya sea comida, entretenimiento o juguetes. Y con las repercusiones de la Gran Recesión y la globalización que hacen la vida más competitiva, están invirtiendo en desarrollo infantil.

Se prevé que los padres estadounidenses de un niño nacido en 2015 aporten USD 38.000 en educación y desarrollo desde el nacimiento hasta los 17 años, según el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. Eso es un aumento ajustado a la inflación de USD 10.000, o un aumento del 35 por ciento, respecto a la década anterior. Para las familias de altos ingresos, se estima que el gasto aumentó un 85 por ciento, hasta los USD 87.000.

Dickson internalizó esto y vio el camino de Mattel como una estratificación de los beneficios del desarrollo del juego sobre sus marcas. En un intento por sobresalir, debería seguir fabricando los juguetes que les gusta a los niños, pero, ahora más que nunca, también deben ser aprobados por los padres.

El ejecutivo, que pasó casi cinco años administrando licencias y luego se fue a Barbie, dejó Mattel en 2010 para convertirse en un directivo de una marca de moda. En julio de 2014, la junta del fabricante de juguetes lo trajo de vuelta, con órdenes precisas de solucionar la situación de Barbie y del resto de la empresa.

En unos meses, la compañía pasó a la acción. Walt Disney, un socio de toda la vida, decidió trasladar la lucrativa licencia de sus marcas Disney Princess y Frozen a Hasbro. Después, el CEO Bryan Stockton fue despedido y reemplazado por el miembro de la junta Chris Sinclair.

Un cambio comenzó en octubre de 2015 junto con la campaña publicitaria "Imagina las posibilidades". En ella, las niñas enseñaban neurociencia y entrenaban a un equipo de fútbol femenino. El anuncio terminaba cuando el espectador se daba cuenta de que estos solo eran escenarios con los que una niña estaba jugando en su habitación con una muñeca Barbie. El anuncio, que aún se está emitiendo y que tiene más de 120 millones de visitas en Internet, ayudó a elevar los puntajes de afinidad de la marca, según señala Mattel.

"Esto fue el punto de inflexión para Barbie y las percepciones sobre lo que significa", dijo Johnson. "Es un giro de 180 grados. Solía ser malo, no quiero que mi hija idolatre a Barbie, pero mi hija puede usar Barbie para soñar con sus aspiraciones".

Tres meses después, Mattel hizo más para que Barbie fuera aprobada por la sociedad al darle una forma diferente con caderas curvas, piernas más cortas, siete tonos de piel diferente y 22 colores de ojos. Con eso, el producto se diversificaba del personaje principal blanco y rubio que había sido. La prensa estaba fascinanda, incluso la revista Time.

El contenido de Barbie también cambió. Han quedado atrás las historias de que se convirtió en sirena u estaba obsesionada por tener una vida perfecta junto a Ken. En una nueva serie de Netflix, Barbie Dreamhouse Adventures, la muñeca es retratada como una hermana mayor con agallas y empatía. También tiene un blog de videos en YouTube con más de 4,5 millones de suscriptores.

"Barbie puede tener un mal día, ahora es más realista", comentaba Dickson.

El regreso de Barbie le ha dado a Dickson más confianza. Ve el mismo camino que ha seguido Fisher-Price, la marca para niños pequeños que puede ayudar a desarrollar miles de habilidades que los chicos y chicas necesitan desde el nacimiento hasta la escuela primaria.

Agrega una sólida plataforma en línea, que se está probando en China, y que ofrece a los padres herramientas de evaluación, consejos y recomendaciones de productos. Así es como Mattel puede "capturarlos" durante una década o más. Para aumentar el valor de la compañía, "ese es el mayor desbloqueo a más largo plazo".

Aún está por verse si la compañía tiene margen de maniobra, y los inversores tienen paciencia para todo esto. Las acciones han perdido aproximadamente una cuarta parte de su valor en el último año.

"Este es un cambio, y tomará tiempo", finalizó Kreiz, el director general.