Para que no termine la era del reloj, los fabricantes suizos buscan a los adolescentes en las escuelas

A los 15 años, Justine Guiblain diseñó un reloj para Corum, uno de los varios fabricantes suizos de relojes de lujo que desesperados por asegurar clientes cautivos dentro de unos años. Su dibujo mostraba una esfera que se movía en sentido contrario al normal, con las palabras "le monde tourne à l'envers" (el mundo marcha al revés) grabado a lo largo de la esfera del reloj y la correa.

Curiosamente, ese lema era muy apropiado por el momento: después de décadas de tener clientes que buscaban artesanía elegante, los relojeros suizos persiguen a adolescentes con el objetivo de sobrevivir a un futuro incierto.

"Compraré relojes suizos en el futuro, si tengo los medios", dijo Guiblain, de 16 años, que tiene uno o dos pero no los usa con tanta frecuencia como solía hacerlo. Corum le está fabricando, totalmente gratis, un reloj exclusivo con su diseño como parte de la colección Bubble, en la cual las piezas se venderán por entre USD 3.600 y USD 6.000.

Guiblain admite que "no sabía mucho de relojes" antes de ganar un concurso de alumnos de 10º y 11º en el Collège Numa-Droz, una escuela en La Chaux-de-Fonds, cerca de la frontera occidental de Suiza con Francia. Es allí exactamente donde está el corazón de los fabricantes de relojes analógicos más codiciados del mundo, que ahora sufren las consecuencias del declive de dos años de exportaciones, la caída más larga desde que comenzaron los registros. Con la proliferación de teléfonos, relojes inteligentes y pulseras fitness que te registran el movimiento, es difícil predecir si los adolescentes de hoy pagarán miles de dólares por los relojes suizos en el porvenir.

Además de Corum, Hublot auspicia cuatro escuelas privadas. Su intención es llegar a los adolescentes cuyos padres gastan alrededor de USD 30.000 en aranceles anuales para quienes no sean residentes.

Los productos de Hublot, cuyo reloj de pulsera promedio cuesta más de la mitad de la matrícula de un año, se cuelgan en la zona de recepción y el gimnasio del Collège du Léman, cerca de Ginebra. Los mejores estudiantes de este año recibirán la nueva pieza inteligente de la compañía. Hublot incluso diseña relojes con el logotipo de la institución para que la comunidad escolar los compre.

"La idea es contar historias alrededor de Hublot para que la marca tenga aspiraciones", dijo el presidente ejecutivo Ricardo Guadalupe, que considera la misma estrategia en Estados Unidos, donde solo uno de cada cinco jóvenes usa relojes todos los días, según un informe de Deloitte. "Como están en escuelas privadas, son potenciales futuros compradores".

Comenzar temprano es clave, dado que los adolescentes de hoy en día son algunos de los compradores más recalcitrantes en la historia moderna. Al grupo de los post-millennials le gusta hacer compras online y pasar un montón de tiempo en las redes sociales.

Pueden ser un grupo difícil de entender, pero los artesanos de la relojería suiza tienen pocas opciones tras muchos años de fracasar en su intento de conectarse con la generación millennial, ya que menos de un tercio usa un reloj.

Durante mucho tiempo eso no importó: los relojeros se beneficiaron del auge de la demanda china. Pero después de que China reprimiera la corrupción, las ventas de sus relojes de pulsera caros —a menudo regalos para ganarse el favor de los hombres de negocios y políticos— cayeron. Los ataques terroristas en Europa mantuvieron a raya a los turistas chinos, lo que exacerbó la caída.

"La industria relojera se mostró poco complaciente con la nueva generación de consumidores, ya que tenía un ejército de nuevos consumidores de China ansiosos", dijo Luca Solca, un analista que cubre productos de lujo para Exane BNP Paribas. "Aprendieron de su error al llegar tarde a los millennials".

Las marcas han inundado las redes sociales para recuperar el tiempo perdido. Patek Philippe abrió una cuenta de Instagram en marzo, mientras que IWC Schaffhausen y Audemars Piguet se unieron a la aplicación de mensajes y redes sociales china WeChat.

Los relojeros también han introducido piezas mecánicas menos costosas y han mejorado sus plataformas de venta en Internet. Algunos, como TAG Heuer, están fabricando relojes inteligentes para competir con Apple. Incluso sus nuevos embajadores de la marca atraen al público más joven: TAH Heuer firmó con el actor australiano Chris Hemsworh, Tudor contrató a Lady Gaga y Montblanc eligió al ídolo chino Yang Yang.

A las escuelas no parece importarles el creciente patrocinio corporativo. "Algunas escuelas privadas en Suiza están muy orgullosas de esta herencia y de mantener la tradición suiza del tiempo y la precisión", dijo Cedric Antonio, director de marketing del Collège du Léman.

Los estudiantes allí tienen la oportunidad de obtener pasantías en LVMH, que fabrica artículos de lujo como bolsos como Louis Vuitton. Collège du Léman ha creado colaboraciones similares con Audemars Piguet y Cartier en el pasado, según contó Antonio.

Al tratar de lograr un equilibrio entre cambiar con los tiempos y conservar la exclusividad, los relojeros deberían desconfiar de la comercialización con demasiada agresividad, manifestó John Guy, jefe de lujo y artículos deportivos en MainFirst Bank AG en Londres. "Deben tener cuidado de no llevar sus productos a un consumidor inmaduro y diluir la marca para los clientes existentes", alertó.

Tratan de ser sutiles. Zenith, que fabrica relojes desde 1865, comenzó a abrir su fábrica en Le Locle, en la parte francófona de Suiza, una vez por semana para que el público pueda ver la artesanía detrás de los relojes mecánicos clásicos que cuestan, en promedio, unos USD 9.000.

Según el CEO Julien Tornare, se abrirán las visitas a los niños. "Hay algunas marcas famosas que representan el éxito para ellos, a pesar de que están lejos de ser el objetivo actual, ", dijo. "Puedes reclutar clientes, pero también puedes reclutar relojeros. Básicamente te estás preparando para el futuro".